年中成績(jì)沖刺！買(mǎi)房送豬、西瓜換房……花式促銷(xiāo)難抵購房者“躺平”意愿？

• 2022-07-01 10:01:37 來(lái)源：北京商報

對于房企來(lái)說(shuō)，一年中有兩個(gè)節點(diǎn)最為重要，一個(gè)是年中，另一個(gè)是年終。進(jìn)入6月份，各大房企開(kāi)始為年中成績(jì)單做最后沖刺，魔幻的賣(mài)房方式也讓吃瓜群眾直呼“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”。大蒜、小麥換房的熱議還未停止，西瓜換房又再次刷屏，“博眼球”的促銷(xiāo)方式，無(wú)不暴露出各房企賣(mài)房的急迫性。

據克而瑞地產(chǎn)研究數據顯示，在公開(kāi)披露年度目標的規模上市房企中，多數企業(yè)截至5月末的目標完成率不足30%，有近半數企業(yè)甚至不足25%。而另一方面，隨著(zhù)買(mǎi)房意愿的降低，個(gè)人按揭貸款增速已連續6個(gè)月收窄。對各大房企來(lái)說(shuō)，沖刺半年業(yè)績(jì)最大的問(wèn)題不是項目產(chǎn)品的“流量”如何，而是購房者的“躺平”意愿，行業(yè)的復蘇，需要購買(mǎi)力的支撐。

沖不動(dòng)的“630”

“630”結束后，2022年上半年就正式結束了。通過(guò)大蒜、小麥、西瓜換房的花式促銷(xiāo)方式，就知道房企年中沖刺的“熱烈”程度。就連央企保利，也祭出買(mǎi)房送豬的營(yíng)銷(xiāo)手段，海報上寫(xiě)得明明白白，買(mǎi)房就送200斤土豬，還備注“包殺”。有人說(shuō)，2022年注定是花式救樓市的一年，這里的魔幻操作也許還只是個(gè)開(kāi)始。

房企為什么急迫?當前樓市萎靡的重要原因就是信心消退，悲觀(guān)情緒又跟樓市數據“下降23.6%及31.5%”不無(wú)關(guān)聯(lián)。

國家統計局數據顯示，今年前5月，全國商品房銷(xiāo)售面積50738萬(wàn)平方米，同比下降23.6%;其中，住宅銷(xiāo)售面積下降28.1%。商品房銷(xiāo)售額48337億元，下降31.5%;其中，住宅銷(xiāo)售額下降34.5%。截至2022年5月末，全國商品房待售面積55433萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)8.6%。其中，住宅待售面積增長(cháng)15%。

“現在不但房企間內卷嚴重，購房需求也不容樂(lè )觀(guān)。”某規模房企人士無(wú)奈表示，每年的年中業(yè)績(jì)搶收，都是懷著(zhù)焦灼心情走過(guò)的，沒(méi)想到今年更甚。

帶看的低迷，是需求不旺盛的表現。“我們大區二季度的總體帶看量是去年同期的1/20，是一季度的30%左右，疫情固然有影響，但更大的影響是需求的戛然而止。”北京某頭部經(jīng)紀機構德勝片區負責人直言。

如果對前幾年房企中期業(yè)績(jì)有留意，各大房企會(huì )用“提前撞線(xiàn)”來(lái)展示自己的實(shí)力。2022年的任務(wù)，似乎比2021年還要艱難。

據克而瑞地產(chǎn)研究數據顯示，在公開(kāi)披露業(yè)績(jì)目標的規模上市房企中，多數企業(yè)截至5月末的目標完成率不足30%，有近半數企業(yè)甚至不足25%。幾乎所有的企業(yè)1-5月的目標完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標完成度較去年同期的降幅大于15個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，2022年包括碧桂園、萬(wàn)科在內的多家房企已不再對外披露銷(xiāo)售目標，部分房企也主動(dòng)調降了銷(xiāo)售目標。但即便如此，多數房企的業(yè)績(jì)完成情況仍不及預期，面臨銷(xiāo)售去化壓力。

地產(chǎn)分析師嚴躍進(jìn)表示，對各大房企來(lái)說(shuō)，沖刺半年業(yè)績(jì)最大的問(wèn)題不是項目產(chǎn)品的“流量”如何，而是購房者的“躺平”意愿，行業(yè)的復蘇，需要購買(mǎi)力的支撐?？梢钥吹降氖?，目前房企不單是為年中業(yè)績(jì)努力沖刺，也是為了減輕下半年的業(yè)績(jì)壓力。有銷(xiāo)售窗口期，就要努力“推銷(xiāo)”自己。

守住現金流的“底”

當房企們不再談銷(xiāo)售，而是談銷(xiāo)售回款，也就知道它們的“關(guān)注點(diǎn)”轉變了。隨著(zhù)房地產(chǎn)企業(yè)融資環(huán)境不斷收緊，近年來(lái)房企越發(fā)注重現金流管控，越來(lái)越多的房企將“現金為王”奉為企業(yè)穩健及安全經(jīng)營(yíng)的“護城河”。

房子賣(mài)不動(dòng)了，那就少拿地建房。據機構統計，今年前5個(gè)月，百強房企拿地總額4681億元，同比下降64.7%，降幅比前一個(gè)月擴大8.8個(gè)百分點(diǎn)。在1-5月拿地金額TOP100中，百強房企拿地數量?jì)H占到34%，超過(guò)六成房企一塊地未拿。

“我們跟集團保證3個(gè)月開(kāi)盤(pán)、6個(gè)月清盤(pán)，即便這樣，集團都不允許我們拿地。”某頭部房企土拓部負責人直言，在上半年的土拍中，民企謹慎的原因就是控制流出。

受房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)影響，近期國際評級機構接連揮動(dòng)“大刀”，多家房企均遭遇評級下調。評級機構的接連打擊，也是對房企錢(qián)袋子的又一次考驗。

在銷(xiāo)售不及預期的情況下，房企中報保衛戰，更多的是保“生存”?？梢灶A見(jiàn)的是，在今年房企中報季，現金流安全依然著(zhù)墨頗多。

觸底反彈還需時(shí)日

作為行業(yè)的風(fēng)向標，萬(wàn)科保持著(zhù)對市場(chǎng)變化的敏銳度，其對于行業(yè)趨勢的判斷，也一直受到業(yè)內的廣泛關(guān)注。就在6月28日，萬(wàn)科召開(kāi)的2021年股東大會(huì )上，萬(wàn)科董事會(huì )主席郁亮再談地產(chǎn)行業(yè)形勢：短期市場(chǎng)已觸底!

但也正如郁亮所說(shuō)，6月份房地產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)比數據上升較快，最大的原因也是5月份的基數環(huán)比來(lái)看比較低。即便觸底，市場(chǎng)恢復仍是個(gè)緩慢的過(guò)程。

廣東省規劃院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，觸底已經(jīng)是結論，但反彈尚早，磨底將是未來(lái)一段時(shí)間樓市的主旋律，一方面是由于預期和信心還比較低;另一方面房企風(fēng)險還在釋放過(guò)程中，對交付難的擔心仍舊存在。“居民對未來(lái)房?jì)r(jià)持續反彈的預期比較弱，加上經(jīng)濟穩定的壓力比較大，市場(chǎng)對未來(lái)收入和工作的預期還不樂(lè )觀(guān)。”

同策研究院研究總監宋紅衛則表示，目前來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未見(jiàn)底，市場(chǎng)情況出現的邊際改善僅限于降幅的收窄，預計三季度還會(huì )呈現負增長(cháng)的態(tài)勢。從樓市本身來(lái)看，只有少數幾個(gè)城市市場(chǎng)數據出現反彈，比如上海的快速反彈是因為疫情防控期間擠壓需求的釋放，另外更重要的是城市基本面比較健康，大部分二三四線(xiàn)城市整體仍然較為低迷。

宋紅衛稱(chēng)，從下半年的預測來(lái)講，最有希望的是房地產(chǎn)投資，預計四季度會(huì )從負轉正，實(shí)現全年累計同比正增長(cháng)，預計全年增幅在0.5%-1%;銷(xiāo)售指標預計整個(gè)下半年都會(huì )處于負增長(cháng)的下行趨勢，房企拿地的積極性也不高，土地購置也會(huì )呈現15%以上的降幅。“在一定程度上來(lái)講，如果民企融資的環(huán)境不改變，下半年還有民企出現資金鏈斷裂的風(fēng)險，開(kāi)發(fā)商的信心、購房者的信心都不會(huì )恢復。”(記者王寅浩)

關(guān)鍵詞: 房企年中成績(jì)單 上市房企 保利買(mǎi)房送豬 全國商品房銷(xiāo)售面積 百強房企