“雙11”大戰：家居企業(yè)暗流涌動(dòng) 如何將流量轉化為購買(mǎi)力？

• 2022-10-31 17:42:34 來(lái)源：北京商報

“雙11”大戰在即，家居企業(yè)暗流涌動(dòng)。2022年10月中旬，居然之家正式啟動(dòng)“雙11”，第五度攜手阿里巴巴，計劃打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”;紅星美凱龍啟動(dòng)“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播;富森美也開(kāi)通了好物推薦官的抖音直播間。北京商報記者注意到，今年“雙11”家居企業(yè)不再提銷(xiāo)售目標，直播帶貨成為標配。業(yè)內分析人士指出，隨著(zhù)網(wǎng)購、直播的常態(tài)化，消費者在期待低價(jià)格的同時(shí)更注重高品質(zhì)，家居企業(yè)如何適應這一轉變，成為一道新的考題。

玩法升級，直播帶貨成標配

“雙11”進(jìn)入第14個(gè)年頭，已經(jīng)輕車(chē)熟路的家居企業(yè)，都玩兒起了直播帶貨。

與阿里牽手后的第五年，居然之家董事長(cháng)汪林朋顯得游刃有余。在這場(chǎng)年度購物狂歡節上，汪林朋將三度攜手明星主播上線(xiàn)“老汪來(lái)了”直播間，以“居然會(huì )”“幸福置家”“家具以舊換新”等營(yíng)銷(xiāo)IP在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來(lái)了”直播活動(dòng)以來(lái)，這個(gè)IP就已經(jīng)成為了家居行業(yè)直播的超級IP。今年，居然之家不僅計劃在“雙11”期間打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”，組織不少于5000小時(shí)的直播活動(dòng)，還赴工廠(chǎng)爭取不低于50款工廠(chǎng)直供居然專(zhuān)屬爆款。

同樣參加過(guò)多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1+N直播大事件”的基礎上將疊加萬(wàn)人直播，將直播方向從商場(chǎng)細化到每個(gè)導購。此外，還有來(lái)自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000名家裝設計師以及一線(xiàn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)工匠，用專(zhuān)業(yè)知識直擊消費者家裝痛點(diǎn)，帶來(lái)設計講堂、工程避坑、家裝權益限時(shí)秒等特色主題直播。

富森美的動(dòng)作也不慢，10月8日起在抖音平臺“富森美直播間”，攜手超級丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來(lái)歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款產(chǎn)品。

據不完全統計，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居等家居品牌在內，都將直播納入“雙11”大戰的主要進(jìn)攻方向，產(chǎn)品被擺上各類(lèi)明星和主播直播間的“貨架”。

主播混戰，流量轉化是難題

家居直播帶貨，往往借助明星的力量。但從明星到主播，如何將流量轉化為購買(mǎi)力，對低購買(mǎi)頻次、高額價(jià)格的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，始終是一道難題。

以A股上市家紡品牌夢(mèng)潔股份為例，2020年官宣與某知名電商女主播達成品牌戰略合作后，股價(jià)迅速攀升，市場(chǎng)一片看好。但夢(mèng)潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷(xiāo)售1281萬(wàn)元，夢(mèng)潔家紡支付傭金317萬(wàn)元，平均每場(chǎng)傭金高達53萬(wàn)元。以夢(mèng)潔家紡2019年營(yíng)收約26億元來(lái)算，6場(chǎng)直播帶貨僅占總營(yíng)收的0.5%左右。

在家居行業(yè)，噱頭大于銷(xiāo)售的情況并不少見(jiàn)。這也暴露了當下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量只能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價(jià)”，加上需要收取的服務(wù)費及傭金，企業(yè)往往很難賺錢(qián)。

曾經(jīng)3場(chǎng)直播帶貨10億元的格力電器董事長(cháng)董明珠在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)一針見(jiàn)血，“直播的目的不是帶貨，而是通過(guò)這個(gè)嘗試知道幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的出路在哪里。未來(lái)，格力直播可能會(huì )常態(tài)化”。

在家居行業(yè)，居然之家正通過(guò)直播對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革。居然之家2022年半年報中，用了一整頁(yè)介紹其新零售成果。其中在直播業(yè)務(wù)方面，全國191家門(mén)店開(kāi)展了超過(guò)1.3萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，累計獲客18.8萬(wàn)人，同比增長(cháng)111%。在同城站業(yè)務(wù)方面，上半年實(shí)現日均訪(fǎng)客20.6萬(wàn)人，同比增長(cháng)5%;線(xiàn)上獲客75.8萬(wàn)人，同比增長(cháng)138%;引導到店銷(xiāo)售65.7億元，同比增長(cháng)38%。

策略調整，從拼價(jià)格到拼服務(wù)

《一半是海水，一半是火焰》，這部王朔在上個(gè)世紀90年代初創(chuàng )作的小說(shuō)名稱(chēng)，可以用來(lái)描繪直播行業(yè)現狀：“內卷”嚴重，低價(jià)格和高品質(zhì)難以兼得。

低價(jià)既是沖動(dòng)消費的“催化劑”，又是行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”。2009年，時(shí)任阿里巴巴CFO張勇參考了美國感恩節大促銷(xiāo)的方式，為“光棍節”打出了一個(gè)標語(yǔ)：就算沒(méi)有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物;2010年打出標語(yǔ)“雙11光棍節，全場(chǎng)5折 ”，強調價(jià)格的優(yōu)勢。2009年到2021年，“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售總額從5000萬(wàn)元直線(xiàn)暴漲到9651億元。

2022年“雙11”是一道分水嶺，消費者對低價(jià)更加理性，又對售后服務(wù)提出高要求，迫使平臺做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價(jià)保服務(wù)進(jìn)一步升級，參與活動(dòng)的實(shí)物類(lèi)商品幾乎全部支持價(jià)保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長(cháng)價(jià)保;天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布，未來(lái)三年消費者在天貓購買(mǎi)衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實(shí)現100%“一次上門(mén)、免費送裝”;同時(shí)，多家電商平臺宣布升級價(jià)保服務(wù)，嚴厲打擊商家“先漲價(jià)后降價(jià)”的虛假促銷(xiāo)行為。

家居企業(yè)也嘗試在物流配送、售后安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專(zhuān)業(yè)家居服務(wù)平臺萬(wàn)師傅合作。消費者在購買(mǎi)林氏家居商品后，將享受由萬(wàn)師傅提供的物流配送、上門(mén)安裝等服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節。目前，萬(wàn)師傅已同顧家家居、林氏家居、愛(ài)果樂(lè )、慕思等數百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內的物流公司達成長(cháng)期合作，平臺超180萬(wàn)師傅觸達全國3250個(gè)城鎮。

熱度下降，“雙11”還能撐多久

2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個(gè)天花板，“雙11”還能撐多久?

中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國指出，“一方面，純靠銷(xiāo)售額體量及排名，對消費端的拉動(dòng)已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù);另一方面，‘95后’‘00后’消費者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應變化”。

以2021年家具類(lèi)“天貓雙11”銷(xiāo)冠林氏家居為例，經(jīng)過(guò)多年大數據運營(yíng)，構建的“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下拓客”新零售模式，在提升流量的同時(shí)，獲取精準客戶(hù)。目前，林氏家居電商和線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)收的占比已經(jīng)達到1：1，全年在售產(chǎn)品超過(guò)一萬(wàn)個(gè)SKU(存貨量單位)，包括55個(gè)品類(lèi)和十余種風(fēng)格，每月還在以超過(guò)200個(gè)SKU的速度上新。

在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，“家居商家仍然能夠通過(guò)傳統電商獲得新的增長(cháng)，同時(shí)要加大在產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷通過(guò)平臺數據了解用戶(hù)的潛在需求，通過(guò)創(chuàng )新的產(chǎn)品滿(mǎn)足這些需求”。

北京國際商貿中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示，“家居企業(yè)在渠道模式上需要重新構建，在線(xiàn)下吸引消費者更好地對品牌形成認知，在線(xiàn)上打破時(shí)間、空間、地域的障礙，零時(shí)差、零距離、零渠道面向消費者，降低運營(yíng)成本，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)格更有競爭力”。(記者 孔文燮)

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