「化妝大師」毛戈平狂飆16.8億，再戰IPO

• 2023-03-24 16:08:59 來(lái)源：看點(diǎn)時(shí)報

2023年3月9日,毛戈平更新招股書(shū),披露了最新的業(yè)績(jì)報告。2020年至2022年,毛戈平營(yíng)收分別為8.82億元、14.3億元和16.82億元,凈利潤為1.98億元、3.27億元和3.49億元。

作為對比,毛戈平在2016年最初遞交招股書(shū)時(shí)的收入為2.79億元,凈利潤為4711萬(wàn)元。也就是說(shuō),6年以來(lái),毛戈平的業(yè)績(jì)營(yíng)收入增長(cháng)了7倍有余,較高的毛利率也與其他國產(chǎn)美妝品牌拉開(kāi)差距。而這與毛戈平品牌的品牌定位、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品種類(lèi)的差異有關(guān)。

時(shí)隔七年,國貨美妝企業(yè)毛戈平化妝品股份有限公司(下稱(chēng)“毛戈平”)終于重啟了上市計劃。實(shí)際上,這是毛戈平第三次向主板發(fā)出沖擊。

早在2016年底,毛戈平就提交了招股說(shuō)明書(shū),成為首個(gè)推動(dòng)A股主板上市的彩妝企業(yè)。隨后上市計劃被擱淺。直到2021年10月,毛戈平首發(fā)過(guò)會(huì ),卻遲遲沒(méi)有拿到批文。

若此次毛戈平能成功上市,“A股彩妝第一股”的稱(chēng)號實(shí)至名歸。

01.三年業(yè)績(jì)“狂飆”

毛戈平自成立伊始,就自帶“高端、專(zhuān)業(yè)”的調性,這與毛戈平本人“化妝藝術(shù)大師”的身份相關(guān)。

1995年,青年化妝師毛戈平通過(guò)歷史劇《武則天》的人物妝造設計出圈。2000年,借助自身優(yōu)勢,毛戈平將本屬于幕后的化妝藝術(shù)推到前臺,成立了與自己同名的美妝品牌“毛戈平”。

2020年,毛戈平入駐B站等平臺,獲得大量關(guān)注。在流量的加持下,“化妝藝術(shù)大師”被稱(chēng)為“換頭大師”,加之毛戈平主打的“東方美學(xué)”踩中了新國貨的浪潮,品牌一躍成為年輕人的心頭好?；蛞虼?疫情三年來(lái),毛戈平逆勢增長(cháng),業(yè)績(jì)表現不俗。

最新招股書(shū)顯示,2020年至2022年,毛戈平營(yíng)收復合增長(cháng)率達到38.11%。尤其是2021年,同比增長(cháng)達到62.33%,創(chuàng )下近10年來(lái)的最強增長(cháng)。

凈利潤方面,毛戈平也同步高增。2014年至2022年,毛戈平凈利潤從0.47億元增長(cháng)至3.48億元,同樣翻了7倍。2021年這一指標增速達64.8%,成為10年來(lái)新高。綜合毛利率上,毛戈平近年來(lái)也穩定在80%以上,這一水平甚至超過(guò)部分國際巨頭。

再分品牌來(lái)看,毛戈平旗下?lián)碛蠱AOGEPING與至愛(ài)終生兩大品牌。

毋庸置疑,MAOGEPING是公司的核心品牌,該品牌以中高端百貨專(zhuān)柜直營(yíng)模式為主,擁有彩妝、護膚兩大業(yè)務(wù)。其中,MAOGEPING的護膚業(yè)務(wù)有明顯增長(cháng)趨勢,其擁有37款單品,覆蓋卸妝、面霜、眼霜、精華等多品類(lèi),產(chǎn)品線(xiàn)較完善。

2020年至2022年,MAOGEPING品牌收入從7.54億元上漲至15.7億元,占比也從87.57%上漲至95.24%;2021年,其增速更是高達69%。

反觀(guān)至愛(ài)終生,該品牌以經(jīng)銷(xiāo)模式為主,定位二、三線(xiàn)城市的女性消費者,主打時(shí)尚快速化妝。據介紹,至愛(ài)終生目前品牌擁有彩妝單品121款,化妝工具13款,護膚單品僅7款。

2020年至2022年間,其營(yíng)收從0.39億元上漲至0.5億元后,又下滑到0.28億元。招股書(shū)提及,至愛(ài)終生的業(yè)績(jì)下滑受疫情影響較大。

從這樣的對比也能看出,擁有品牌力、高端化的美妝品牌更具抗風(fēng)險能力。

MAOGEPING的優(yōu)異表現,也讓其在疫情三年的大環(huán)境中“殺出重圍”。

據歐睿國際統計數據,2020年MAOGEPING品牌在國內百貨商場(chǎng)渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)排名為第10位。

02.“另類(lèi)”研發(fā),夯實(shí)渠道

業(yè)內的普遍感知是,國產(chǎn)美妝產(chǎn)品始終受困于中低端市場(chǎng),原因在于,絕大多數企業(yè)的品牌力不足以支撐更高的產(chǎn)品溢價(jià),且研發(fā)投入過(guò)少,只注重營(yíng)銷(xiāo)、尤其是線(xiàn)上渠道。

毛戈平招股書(shū)顯示,2020年至2022年,其研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%。對比其它國產(chǎn)美妝同期,毛戈平的研發(fā)費用率似乎略低。但這里忽略了一個(gè)重要原因,即毛戈平的系研發(fā)模式和研發(fā)階段與其他品牌存在差異。

結合民生證券報告,毛戈平公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程主要有“涵蓋方向確定、競品分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、功能檢測、小樣試用、批量生產(chǎn)”六大環(huán)節。

其中,毛戈平目前的研發(fā)團隊著(zhù)重研發(fā)流行元素、色彩、使用效果、外觀(guān)創(chuàng )意及展示方式等內容,并結合東方人膚質(zhì)和面部結構特點(diǎn),對原料的水油性、粉體細度、色澤等進(jìn)行改進(jìn)調整,注重研發(fā)人員的行業(yè)積累和實(shí)踐經(jīng)驗。

其他品牌則更多以化妝品原料、生物技術(shù)、化妝品配置工藝等方面的研發(fā)為主。

另有業(yè)內人士表示,毛戈平在單品研發(fā)上的投入較高,只有多次測試后的成熟方案才會(huì )被允許投入上市生產(chǎn)。

據該人士估計,毛戈平故宮系列的每個(gè)單品研發(fā)費用都應在百萬(wàn)以上。由于單品研發(fā)投入大、周期長(cháng),導致其新品上市速度稍慢于其他國內新興品牌,但也讓毛戈平推出了多個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品,例如高光膏、水奶油粉底液等。

同時(shí),從各國際品牌的財報數據看,高端國際品牌的研發(fā)費用近幾年來(lái)維持在1.5%-3%左右。

雅詩(shī)蘭黛近三年的研發(fā)費用維持在1.5%左右,歐舒丹2021年的研發(fā)投入則為1.06%。剛剛步入IPO階段的毛戈平,與這些品牌相比仍有小幅差距。也因此,毛戈平此次募資的主要用途之一即為建設研發(fā)中心。

截至招股書(shū)發(fā)布當日,毛戈平有12個(gè)重要在研項目正在推進(jìn),涵蓋粉底液隔離霜、氣墊、唇釉等品類(lèi),其中晨曦柔霧微啞光粉底液(LK)進(jìn)入生產(chǎn)階段、“皮膚衣”底妝產(chǎn)品已完成量產(chǎn)。

再從銷(xiāo)售模式看,毛戈平當前也更注重線(xiàn)下渠道。

2020年至2022年,毛戈平百貨專(zhuān)柜的收入占化妝品銷(xiāo)售收入的比重分別為64.71%、54.70%和 52.45%,隨著(zhù)百貨專(zhuān)柜的持續增加,銷(xiāo)售收入呈上升趨勢。

線(xiàn)下百貨渠道離消費者更近,能更好地展現品牌效應。值得一提的是,近年來(lái),毛戈平在大牌云集的絲芙蘭“發(fā)光發(fā)熱”,門(mén)店也集中在大悅城、君太百貨等核心商廈,這也能從側面反映出毛戈平過(guò)硬的渠道力與品牌效應。

另一方面,毛戈平在線(xiàn)上電商端也逐漸嶄露頭角。2019年以來(lái),毛戈平在電商渠道銷(xiāo)售持續發(fā)力。截至2022年,毛戈平電商渠道的營(yíng)收占比已達42.8%,呈現與百貨渠道平分秋色的局面。

具體來(lái)看,其天貓旗艦店擁有粉絲數量440萬(wàn),抖音平臺擁有粉絲數量140萬(wàn)。2022年雙十一期間,其在天貓遮瑕類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售排名第一,高端高光類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售排名第二,氣墊類(lèi)產(chǎn)品排名第二;抖音平臺粉底液/膏品銷(xiāo)售排名第一。

03.形成閉環(huán),或收購其他品牌

招股書(shū)數據顯示,2020年至2022年度,毛戈平廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費的金額占營(yíng)業(yè)收入的比例分別 10.85%、14.57%和18.16%,遠低于國內外美妝行業(yè)的平均水平。

公開(kāi)數據顯示,國內美妝企業(yè)的平均宣傳費用占比在30%-45%左右,國際品牌則在25%左右。與之相比,毛戈平的營(yíng)銷(xiāo)投入更低,但帶來(lái)的消費者黏性卻更高。

需要關(guān)注的是,毛戈平的廣告費用及宣傳費用包含了試用裝費用以及柜臺推廣費用,這也證明了MAOGEPING品牌專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力——即線(xiàn)下妝容體驗服務(wù)。也正是毛戈平在渠道端的長(cháng)期打磨,使其積累了大量的“有效”會(huì )員。

截至2022年末,毛戈平普通美妝會(huì )員數量為255萬(wàn)人。在擁有一定會(huì )員體量的同時(shí),毛戈平也重視用戶(hù)服務(wù)、線(xiàn)下與線(xiàn)上聯(lián)動(dòng),形成以專(zhuān)業(yè)性貫穿的商業(yè)閉環(huán)。

不同于一般的彩妝專(zhuān)柜,MAOGEPING以“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”為特色,其品牌專(zhuān)柜設置了試妝區域,柜員擁有更專(zhuān)業(yè)的化妝技巧,能帶給消費者更好的體驗。

毛戈平招股書(shū)中特別指出,“通過(guò)面對面的體驗式營(yíng)銷(xiāo),化妝品廠(chǎng)商可通過(guò)為客戶(hù)提供試妝服務(wù)、半臉試妝對比等方式,全方位展示產(chǎn)品功能,促使客戶(hù)深度了解產(chǎn)品性能,讓消費者在產(chǎn)品體驗中深度挖掘自身需求,認可品牌價(jià)值,最終促進(jìn)產(chǎn)品消費。”

這也讓更多消費者形成了這樣的感知——即“在毛戈平,購買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品,而是更適合自己的化妝解決方案。”

與此同時(shí),毛戈平也對會(huì )員進(jìn)行三檔分級。據悉,消費滿(mǎn)1800元、4800元和8800元可以獲得成為風(fēng)尚會(huì )員、白金風(fēng)尚會(huì )員和至尊風(fēng)尚會(huì )員的資格,不同會(huì )員對應著(zhù)不同的折扣力度與線(xiàn)下妝造體驗次數。

2022年,毛戈平的客戶(hù)體驗服務(wù)不斷升級,會(huì )員數量激增。這也導致,公司的銷(xiāo)售費用——主要指職工薪酬、廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費、短信費用有所上漲。

可以肯定的是,以毛戈平、完美日記、花西子為代表的國產(chǎn)美妝品牌,所遭遇的瓶頸相同。自2021年起,國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)持續承壓。疫情影響下,可選消費品市場(chǎng)萎縮,不少?lài)浶落J美妝品牌也因經(jīng)營(yíng)不善退場(chǎng)。

多年后,包括毛戈平在內的國產(chǎn)美妝品牌能否擁有更強大的品牌力、更優(yōu)秀的商業(yè)模型以及能與國際大牌相同的妝感與研發(fā)能力,仍有待時(shí)間驗證。

現如今可以確定的是,專(zhuān)業(yè)、高端化會(huì )成為整個(gè)行業(yè)的大趨勢,也是國產(chǎn)美妝能夠突破壁壘、再上一個(gè)臺階的最優(yōu)解。

在更多場(chǎng)合下,毛戈平也曾多次表示,將努力做好高端美妝市場(chǎng),注重研發(fā),用來(lái)自中國的、更具專(zhuān)業(yè)能力的、能代表“東方美學(xué)”的大師級產(chǎn)品,與國際一線(xiàn)大牌站在同一高度、分庭抗禮。

此次IPO,毛戈平的募資金額從此前的5.12億元提升至11.2億元,主要用于渠道建設及品牌推廣、研發(fā)中心建設、信息系統升級建設等。

招股書(shū)中透露,毛戈平將致力于打造中國本土的高端化妝品品牌,在資本充足的條件下,也會(huì )考慮收購其他化妝品品牌,整合全產(chǎn)業(yè)鏈。

相信在未來(lái),國產(chǎn)美妝企業(yè)能觸及更高的天花板,探索無(wú)盡可能。（彭瑩玉）

本文首發(fā)于36氪。

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