商場成看車“第一站” 它能否成為汽車品牌新的渠道高地？

• 2022-10-09 17:08:02 來源：中國商報網(wǎng)

“如果您對這款新車感興趣的話，我們可以為您安排上門試駕，現(xiàn)在預(yù)約明天一早就能進(jìn)行體驗(yàn)……”站在北京合生匯新能源汽車集市的展臺旁還不到幾分鐘，白領(lǐng)林芳就已經(jīng)被熱情的工作人員圍住，獲取了該新能源汽車品牌的很多信息。

林芳的確準(zhǔn)備升級為有車族，但沒想到的是，商場居然成為自己看車的“第一站”。

實(shí)際上，當(dāng)下各大商圈已成為新能源汽車展示與銷售的必爭之地，包括理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車在內(nèi)的眾多造車新勢力在“圈地行動”中與商場打得“一片火熱”。

新能源汽車品牌為何鐘愛大商場?在新能源汽車品牌的市場爭奪中，商場能否成為新的渠道高地?

買車像購物一樣簡單

林芳想買一臺新能源汽車。對她來說，新能源汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能滿足上下班的通勤需要。但她沒想到的是，越來越多的新能源汽車品牌在自家附近的購物中心里開起了門店，“逛街就跟逛汽車城一樣，連4S店都不用去了。”

一個周末，林芳和朋友相約在北京合生匯吃飯，閑逛中發(fā)現(xiàn)了該商場五層有一個新能源汽車集市。

林芳告訴中國商報記者，“說實(shí)話，很多品牌名稱我之前都沒聽說過，比如嵐圖、極氪，還是店員告訴我的，它們分別是東風(fēng)汽車、吉利汽車旗下的新能源汽車品牌。我這才知道，這些新能源車的背后是老牌汽車制造商，而且還進(jìn)駐了商場。”

在林芳的印象中，以前逛街的時候，在商場里只見到過特斯拉、小鵬、蔚來等被稱為造車新勢力的品牌門店，但突然之間，這股新能源汽車“在商場開店”的潮流席卷了一眾熱門商圈，覆蓋范圍變得越來越廣。

“許多小眾電動車品牌開進(jìn)了商場，有的是展臺，有的是門店，僅這兩周我就在好幾家商場的中心位置看到了不同品牌最新上市的車型。”林芳感嘆道，“看見科技感十足的新車擺在那里，很難不讓人心動，這些汽車廠家將用戶心理拿捏得很到位，就像在商店買手機(jī)一樣，顧客很有可能逛著逛著就直接買下了一輛車。”

品牌和商場實(shí)現(xiàn)雙贏

一位商場工作人員告訴記者，“對于商場而言，引進(jìn)新能源汽車品牌是一件很受歡迎的事情。”

這些開在大型購物中心里的新能源汽車店裝修都很有未來感。在工作人員的指引下，林芳對車內(nèi)的多聯(lián)屏、智能泊車、自動駕駛等技術(shù)配置有了最直觀的感受。“以往類似的親身體驗(yàn)，是需要我趁著休息時間去離家很遠(yuǎn)的4S店才能得到的。而現(xiàn)在，看車和預(yù)約服務(wù)的時間變短了，體驗(yàn)店除了賣車外，更多的是讓人們感受新能源汽車文化。”

廣告營銷從業(yè)者馬丁表示，很多像林芳這樣的消費(fèi)者從來沒有接觸過新能源汽車，他們對這種新興產(chǎn)品往往持遲疑的態(tài)度。確實(shí)，對于想要迅速打開市場的新生汽車品牌來說，如何讓大眾認(rèn)可是首先要解決的問題。“進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈是實(shí)現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品銷量高效落地的好方法，優(yōu)質(zhì)商圈作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)娛樂的核心場所，可以不斷為汽車品牌吸引來具有潛在消費(fèi)能力的顧客。”

針對新能源汽車入駐商場的火熱局面，馬丁認(rèn)為：“這一舉措實(shí)現(xiàn)了汽車品牌拓客和商場增收的雙贏，各個城市的中高端購物中心擁有龐大而穩(wěn)定的人流量，成為新能源汽車宣傳產(chǎn)品的重要場所;同時新能源汽車具有很高的家庭屬性，也有成為商場主力店鋪的實(shí)力，能夠照顧到更多消費(fèi)群體。”

根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場研究機(jī)構(gòu)君迪發(fā)布的《2021中國新車購買意向研究報告》，95后傾向于購買自主品牌和新能源汽車的比例為各年齡段最高。新能源汽車的客戶群體大多數(shù)偏年輕化，為商場吸引年輕群體前來消費(fèi)起到了推動作用。

“入駐模式”能火多久

除了將門店開進(jìn)商場里，近年來，越來越多的新能源汽車品牌喜歡在商場“秀肌肉”，在商場辦車展、開快閃店或舉辦汽車購物節(jié)等活動屢見不鮮。

Smart汽車深圳森那美市場經(jīng)理柯霖表示，不同于傳統(tǒng)汽車，公眾對于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣有所變化。因此，選擇在商場開店，有利于品牌貼近消費(fèi)人群，給品牌、銷量帶來較好的提升度。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年，位于商場/購物中心的新能源體驗(yàn)店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。近七成體驗(yàn)店集中分布在20個城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源體驗(yàn)店已超過100個。記者實(shí)地走訪北京多家商業(yè)中心，包括合生匯、長楹天街、藍(lán)色港灣等發(fā)現(xiàn)，已有不少新能源汽車品牌進(jìn)駐。

當(dāng)然，從傳統(tǒng)4S店到駛?cè)肷虉?，新能源汽車品牌也面臨一些問題，比如，花費(fèi)重金租下門店，后期的市場宣傳表現(xiàn)卻逐漸乏力。

特斯拉是在中國開了首家體驗(yàn)店的汽車品牌，但在2019年，其因房租、水電等成本較高，選擇關(guān)閉北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的門店。“在商場開店性價比不高”的問題由此引發(fā)關(guān)注。

商場將來能否在新能源汽車品牌市場爭奪中占據(jù)主場優(yōu)勢，新能源汽車品牌又能否成為商場長期發(fā)展的流量密碼?

乘聯(lián)會秘書長崔東樹對記者表示，商場也在不斷進(jìn)行調(diào)整，有些商場通過聚合新能源汽車品牌，形成了新的引流方式;有些商場則保持自身調(diào)性，將新能源汽車品牌限制在一定數(shù)量和規(guī)模內(nèi)。但同時，由于租金高、人員結(jié)構(gòu)不固定等因素，新能源汽車品牌不太可能在商場長期駐扎下去，未來或會逐步退出商場。這種新能源汽車在商場扎堆開店的情況可能會持續(xù)較短的時間。(見習(xí)記者 雷珂馨 文/圖)

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