快播：先領(lǐng)克后蔚來(lái) 新能源車(chē)“出?！币宰獯凼情T(mén)好生意？

• 2022-10-11 22:44:45 來(lái)源：北京商報(bào)

今年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的出口量，讓海外市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)各新能源車(chē)企的新戰(zhàn)場(chǎng)，相比傳統(tǒng)“買(mǎi)斷”模式，“出海”的部分車(chē)企更青睞“租賃”，愛(ài)馳、領(lǐng)克相繼瞄準(zhǔn)租賃模式，而作為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力頭部玩家的蔚來(lái)汽車(chē)，登陸德國(guó)市場(chǎng)后也放棄以往的只租電池，直接推出整車(chē)租賃。近兩年，無(wú)論造車(chē)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，已將歐洲市場(chǎng)作為“出海”的重要目的地之一，但面對(duì)有待提升的品牌方認(rèn)知度以及大眾、雷諾等本土作戰(zhàn)品牌，以租代售或許是現(xiàn)階段平衡成本與競(jìng)爭(zhēng)壓力的解決方案。

集體出海作租賃

【資料圖】

繼國(guó)內(nèi)車(chē)企“出海”首選地挪威后，蔚來(lái)再次宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典四國(guó)市場(chǎng)。此次，蔚來(lái)將投放ET7、ET5和EL7（ES7）三款車(chē)型，但相比國(guó)內(nèi)的整車(chē)出售、電池租賃的半租賃方式，蔚來(lái)三款車(chē)型在上述四國(guó)采用整車(chē)租賃方式。

“訂閱（租賃）模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個(gè)性化，車(chē)輛訂閱期限為1個(gè)月至60個(gè)月不等。”蔚來(lái)相關(guān)人士表示，目前蔚來(lái)在挪威、德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典均建立授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。用戶還可通過(guò)已于今年8月上線的NIO App歐洲版查看車(chē)輛數(shù)據(jù)，并通過(guò)“一鍵服務(wù)”功能預(yù)約服務(wù)。

值得一提的是，在海外市場(chǎng)，蔚來(lái)并不是首家“嘗鮮”訂閱租賃模式的國(guó)內(nèi)車(chē)企。早在2020年，領(lǐng)克汽車(chē)在歐洲開(kāi)設(shè)9家體驗(yàn)店，其中便包括訂閱模式。消費(fèi)者可在訂閱過(guò)程中通過(guò)領(lǐng)克的Share（車(chē)分享）功能，分享車(chē)輛給其他會(huì)員使用以降低費(fèi)用。隨后，2021年愛(ài)馳汽車(chē)與德國(guó)汽車(chē)訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在10個(gè)月內(nèi)，愛(ài)馳汽車(chē)向finn.auto交付至少500輛愛(ài)馳U5，用于在德國(guó)開(kāi)展固定月費(fèi)租車(chē)業(yè)務(wù)。

此外，出海后將目光鎖定在租賃市場(chǎng)的還有比亞迪。此前，比亞迪宣布與全球汽車(chē)租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車(chē)租賃服務(wù)。根據(jù)雙方協(xié)議，SIXT將在未來(lái)六年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)輛新能源車(chē)，包括目前在歐洲最新推出的比亞迪元PLUS。

以租代售“曲線上岸”

盯上租賃業(yè)務(wù)的背后，是國(guó)內(nèi)車(chē)企正在探索海外市場(chǎng)的更多可能性。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月汽車(chē)企業(yè)出口量為181.7萬(wàn)輛。其中，新能源汽車(chē)出口量達(dá)34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%，成為汽車(chē)出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。而作為全球新能源車(chē)第二大市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)車(chē)企“出海”的首選。

雖然出口量不斷上漲，但國(guó)內(nèi)車(chē)企想在海外市場(chǎng)爭(zhēng)搶銷量也并非易事。以登陸挪威市場(chǎng)銷售的蔚來(lái)為例，CARSALESBASE發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)整體銷量?jī)H為約900輛。事實(shí)上，成熟的歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，適合作為車(chē)企“出海”的首選地，但其也擁有本土作戰(zhàn)的大眾、雷諾、奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)車(chē)企，如何在這些強(qiáng)勢(shì)車(chē)企的大本營(yíng)構(gòu)建自身品牌影響力以及提升消費(fèi)認(rèn)可度，成為國(guó)內(nèi)車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)之一。中國(guó)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，品牌認(rèn)知、本土化運(yùn)營(yíng)及法規(guī)將是中國(guó)車(chē)企進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的難題。但是，作為海外較大的新能源車(chē)市場(chǎng)，打開(kāi)歐洲市場(chǎng)也是中國(guó)車(chē)企海外戰(zhàn)略的必然選擇。

為此，租賃模式成為破局關(guān)鍵。根據(jù)德國(guó)車(chē)輛管理局統(tǒng)計(jì)，2019年租賃汽車(chē)的新車(chē)注冊(cè)量占比已高達(dá)42.1%。對(duì)于蔚來(lái)歐洲市場(chǎng)采取訂閱模式的原因，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌表示，蔚來(lái)決定在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典推行“訂閱模式”主要與當(dāng)?shù)氐奶厥舛愔朴嘘P(guān)。“這也是蔚來(lái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考慮并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)傳統(tǒng)和主流方向作出的決定。”李斌認(rèn)為，這四個(gè)國(guó)家有一個(gè)特別重要的傳統(tǒng)，即大多數(shù)人愿意要車(chē)輛使用權(quán)，因?yàn)楣拒?chē)（員工僅享有使用權(quán)）可享受更多的稅費(fèi)優(yōu)惠。從賣(mài)車(chē)跨度到車(chē)輛訂閱很難，但從車(chē)輛訂閱到銷售卻相對(duì)比較容易。目前在這四個(gè)歐洲國(guó)家僅有20%的用戶有購(gòu)車(chē)意愿，其他80%用戶更傾向于訂閱。

據(jù)悉，2020年領(lǐng)克便在海外市場(chǎng)推出“訂閱制”。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，“訂閱制”會(huì)員已超過(guò)15萬(wàn)。“如果品牌在歐洲市場(chǎng)認(rèn)知度低，那如何讓用戶有更好的體驗(yàn)從而對(duì)品牌建立認(rèn)知度就尤其重要。”乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，從租車(chē)切入，基于龐大的租賃市場(chǎng)，用戶更容易深度體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品，為今后發(fā)展拓寬市場(chǎng)。

定價(jià)成關(guān)鍵

值得一提的是，車(chē)企“出海”以租賃為突破口，但如何為租賃模式定價(jià)成為車(chē)企思考的新問(wèn)題。

據(jù)了解，以德國(guó)市場(chǎng)為例，普遍的租賃模式主要可分為私人直接租賃及通過(guò)企業(yè)進(jìn)行租賃。德國(guó)租賃平臺(tái)leasingmarkt顯示，特斯拉Model Y的月租金為700-900歐元之間，大眾ID.4的月租價(jià)格則為400-500歐元之間，保時(shí)捷Taycan的月租價(jià)則超過(guò)2000歐元。

相比當(dāng)?shù)剀?chē)型，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的租金也不低。據(jù)了解，蔚來(lái)汽車(chē)提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱模式，其中75度電池包的ET7、EL7、ET5，在德國(guó)的短租價(jià)格分別為每月1549、1669和1249歐元，長(zhǎng)租價(jià)格分別為每月1199、1299和999歐元。此前，領(lǐng)克汽車(chē)插電式混合動(dòng)力車(chē)型的月訂閱費(fèi)用為550歐元。

不過(guò)，以目前歐洲市場(chǎng)新能源車(chē)銷量看，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)無(wú)論整車(chē)銷售還是租賃，仍有很長(zhǎng)的路要走。去年歐洲新能源車(chē)銷量排行榜上，前四位分別為特斯拉Model 3、雷諾Zoe、大眾ID.4和大眾ID.3。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從銷量排行榜上看歐洲市場(chǎng)熱銷車(chē)型的售價(jià)并不高，蔚來(lái)等非本地車(chē)企在建立知名度打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，高定價(jià)策略也有些冒險(xiǎn)。對(duì)此，李斌則表示：“我們和奔馳、保時(shí)捷的價(jià)格一樣其實(shí)是合理的，要讓產(chǎn)品回到價(jià)格的本質(zhì)。我們是一價(jià)全包，別人只是單純的車(chē)價(jià)，很多價(jià)格還需要另外算。”

值得注意的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蔚來(lái)車(chē)型的主要溢價(jià)來(lái)自于用戶服務(wù)，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)能否依靠相同戰(zhàn)略在歐洲市場(chǎng)站住腳，讓歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者為用戶服務(wù)等買(mǎi)單，還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢(mèng)

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