從“揮淚甩賣”到“買貴必賠”，車企降與不降都是“卷”

• 2023-03-20 18:13:14 來源：北京商報(bào)

“東風(fēng)系”挑起的價(jià)格戰(zhàn)，讓“限時(shí)降價(jià)”“政企補(bǔ)貼”成為3月車市關(guān)鍵詞之一。對(duì)于今年的新車價(jià)格戰(zhàn)是否是場持久戰(zhàn)，持幣觀望的消費(fèi)者希望更多車企“參戰(zhàn)”也能以“白菜價(jià)”喜提新車，而部分業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)及專家則認(rèn)為刺激車市的價(jià)格戰(zhàn)是“短平快”甚至部分車企選擇“不跟”。北京商報(bào)記者了解到，在蔚來、理想、保時(shí)捷等車企明確不參與價(jià)格戰(zhàn)后，3月15日哪吒汽車宣布保價(jià)政策“如果官降，補(bǔ)退差價(jià)”。東風(fēng)系“殺價(jià)”一周后，車企對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度開始兩極分化，無論降與不降，其背后都指向“內(nèi)卷”二字。

(資料圖)

燃油車“卷”銷量解壓

今年3月初，湖北省開啟新一輪購車政企補(bǔ)貼，對(duì)東風(fēng)汽車旗下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等多品牌多款主力車型補(bǔ)貼數(shù)萬元。一時(shí)間，東風(fēng)系合資品牌“白菜價(jià)”“新車被搶空”的消息開始刷屏。隨著訂單量瞬間暴增，東風(fēng)系旗下各品牌工廠開足馬力“供貨”。一位東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士表示，工廠內(nèi)存放庫存車的停車場不僅早已清空，現(xiàn)在新下線的車型也基本下線一輛拉走一輛。

東風(fēng)系挑起價(jià)格戰(zhàn)后，長安、大眾、通用、豐田等在內(nèi)的多家傳統(tǒng)燃油品牌均已下場“參戰(zhàn)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前至少30個(gè)汽車品牌參與降價(jià)，有車型甚至開出超過10萬元的優(yōu)惠。其中，部分為車企給出的官方優(yōu)惠，有些則為經(jīng)銷商放價(jià)促銷。而在降價(jià)形式上，除價(jià)格直降外，車企和經(jīng)銷商還通過保險(xiǎn)補(bǔ)貼、金融貼息、贈(zèng)送選裝包等間接降價(jià)。

本輪新車價(jià)格戰(zhàn)背后，與開年車市承壓不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，今年1月乘用車市場零售量為129.3萬輛，同比下降37.9%、環(huán)比下降40.4%。乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)（以下簡稱“乘聯(lián)會(huì)”）方面表示，今年1月乘用車市場零售無論同比增速還是環(huán)比增速，均為本世紀(jì)以來的1月最低數(shù)據(jù)。今年車市未現(xiàn)開門紅，各車企的壓力也不小，其中合資品牌最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月主流合資品牌零售量為47萬輛，同比下降45%、環(huán)比下降45%，同比環(huán)比降幅均超過自主品牌。

同時(shí)，今年1月合資品牌庫存系數(shù)升至1.89，這意味著經(jīng)銷商需要近兩個(gè)月才能將庫存消化完畢。中國汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士透露，庫存深度最高的品牌為捷豹路虎、東風(fēng)本田和一汽-大眾。“去年底的購置稅政策透支部分購車需求，今年上半年不少消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)，也是導(dǎo)致開年市場銷量不如預(yù)期的原因之一。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，自主品牌的上攻與豪華品牌下探，也讓合資品牌壓力倍增，通過價(jià)格的調(diào)整也是為減輕庫存壓力。

造車新勢力“卷”保價(jià)不接招

面對(duì)車市價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)外界認(rèn)為沒有一家車企能置身事外時(shí)，“局外人”來了。

3月15日，哪吒汽車發(fā)布《汽車用戶保價(jià)權(quán)益》顯示，即日起用戶通過哪吒汽車官方渠道訂購哪吒S、哪吒U、哪吒V系列車型，自訂購日（含）起90天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，哪吒汽車承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。哪吒汽車相關(guān)人士表示，哪吒汽車用戶價(jià)格保護(hù)權(quán)益涵蓋官方售價(jià)變化以及哪吒汽車提供的購車現(xiàn)金減免權(quán)益，今年3月1日-4月30日訂購哪吒汽車的用戶均能享受。購車現(xiàn)金減免能對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“對(duì)于車企來說，官降補(bǔ)還差價(jià)更像是給車主和消費(fèi)者打‘預(yù)防針’，將不降價(jià)換種說法。”

在哪吒汽車變相不降價(jià)前，零跑汽車和理想汽車已相繼推出保價(jià)政策。其中，一位理想汽車展廳工作人員稱，自3月11日-31日期間購買理想L7、L8和L9三款車型，自訂購之日起90天內(nèi)，若官方降低售價(jià)將返還差價(jià)。而蔚來汽車則更加直接，蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋表示：“我們確認(rèn)不會(huì)有通過ET5的減配或者減權(quán)益來降價(jià)的行為存在。”

相比承壓的燃油車，新能源汽車穩(wěn)增的銷量，成為造車新勢力們選擇不讓價(jià)的原因之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源乘用車國內(nèi)零售量為110.9萬輛，同比增長9.8%；2021年零售量為298.9萬輛，同比增長169.1%；去年零售量為567.4萬輛，同比增長90%。雖然今年1月，新能源汽車零售量出現(xiàn)同比環(huán)比下滑，但2月已明顯回暖。數(shù)據(jù)顯示，2月新能源乘用車國內(nèi)零售量達(dá)43.9萬輛，同比增長61%、環(huán)比增長32.8%。銷量持續(xù)增長，讓新能源汽車并不愁賣。

此外，對(duì)于各造車新勢力來說，不降價(jià)的原因還來自遲遲未現(xiàn)的盈利關(guān)口。目前，造車新勢力的投入成本仍不斷攀升，為進(jìn)一步擴(kuò)大新車交付的規(guī)模化效應(yīng)，眾車企在研發(fā)、營銷等方面的資金投入持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)汽車市場共有147個(gè)汽車品牌，推出的新車中六成為新能源車型，在售車型超過372款，但月銷量多數(shù)均未過萬輛。而從財(cái)報(bào)上看，即便是頭部造車新勢力也依舊難過盈利關(guān)。去年，理想汽車營收452.9億元，同比增長67.7%，但經(jīng)營虧損為36.5億元，凈虧損擴(kuò)大至20.3億元。為保證單車毛利率，理想汽車選擇守住車價(jià)體系。理想汽車CEO李想表示：“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，我們要做價(jià)值戰(zhàn)。”

豪華車“卷”利潤拼溢價(jià)

對(duì)于身處消費(fèi)級(jí)市場的傳統(tǒng)車企和造車新勢力，銷量天平?jīng)Q定是否跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而豪華車企表態(tài)“不參戰(zhàn)”則更多來自對(duì)單車?yán)麧櫟淖分稹?/p>

奧迪全球CEO杜思曼表示：“奧迪不會(huì)跟隨每一輪價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)奏走，但會(huì)密切觀察競爭對(duì)手的舉動(dòng)，并據(jù)此制定戰(zhàn)略決策。”而作為超豪華品牌的保時(shí)捷，保時(shí)捷中國總裁、CEO柯時(shí)邁則表示：“中國市場的電動(dòng)車定價(jià)較燃油車更低，這對(duì)豪華品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)。保時(shí)捷不會(huì)追求過高的定價(jià)和銷量，但也不會(huì)投入到車市價(jià)格戰(zhàn)中。”

事實(shí)上，除通過降本增效實(shí)現(xiàn)高單車?yán)麧櫟奶厮估?，擁?11等多款高溢價(jià)車型的保時(shí)捷更被視為“賺錢機(jī)器”。去年，保時(shí)捷全球新車交付量達(dá)30.99萬輛，同比增長3%。除銷量增長外，去年保時(shí)捷營收達(dá)376億歐元，同比增長13.6%；銷售利潤達(dá)68億歐元，同比增長27.4%；銷售回報(bào)率達(dá)18%，同比增長2%；凈現(xiàn)金流達(dá)39億歐元，同比增長5.4%。

18%的銷售回報(bào)率，讓保時(shí)捷已超過奔馳14.6%的銷售利潤率，這意味著保時(shí)捷賣一輛車能賺2.2萬歐元（約合16萬元人民幣）。但保時(shí)捷方面認(rèn)為仍有提升空間。在“邁向20之路”計(jì)劃中，保時(shí)捷方面提出要將銷售回報(bào)率提升至20%。

“參與價(jià)格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)能刺激市場，但對(duì)需要高溢價(jià)車型來保障利潤的豪華品牌來說，并不會(huì)輕易‘參戰(zhàn)’。”乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為。

值得一提的是，不僅保時(shí)捷追逐高端車型的單車?yán)麧櫬?，去年奔馳方面宣布，未來將聚焦“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”三大細(xì)分市場。其中75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細(xì)分市場。到2026年，奔馳計(jì)劃將高端車型銷售份額提升約60%。據(jù)了解，“高端豪華”包括AMG、邁巴赫、奔馳S、G級(jí)、EQS等車型；“核心豪華”包括E級(jí)轎車等。這意味著，奔馳將砍掉C級(jí)以下級(jí)別車型，今后產(chǎn)品線集中在高溢價(jià)車型上。按照奔馳方面規(guī)劃，在有利市場條件下，實(shí)現(xiàn)約14%的利潤率目標(biāo)；即便在非常困難的市場條件下，也將實(shí)現(xiàn)約8%的利潤率。

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢

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