天天快看點(diǎn)丨狂狷的李想

• 2023-06-19 21:04:03 來源：北京商報(bào)

從喊出“有信心在2024年總銷量超過BBA”開始，理想汽車CEO李想在18小時(shí)里連發(fā)5條微博，回懟“整天想著干友商”的質(zhì)疑、復(fù)盤如何“用對(duì)手的方式干掉對(duì)手”走出銷量低谷期……6月14日，李想更發(fā)微博表示“同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測(cè)到”并附上輿情日?qǐng)?bào)圖片，有點(diǎn)“狂”。一時(shí)間，“李想是不是飄了？”“理想汽車底氣在哪？”成為網(wǎng)友熱議焦點(diǎn)。其實(shí)，“狂”的底氣還是來自銷量。

(資料圖)

一天半連發(fā)5條微博

“其實(shí)同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測(cè)到，具體就不展示更多了，這對(duì)于一群搞了18年互聯(lián)網(wǎng)的人而言太容易了。面對(duì)這些信息我們內(nèi)部普遍是樂觀的，認(rèn)為這樣有利于擴(kuò)大知名度。我們也會(huì)跟蹤這些對(duì)我們訂單的影響，實(shí)話實(shí)說，99%什么影響都沒有，感覺更像是某些個(gè)體的創(chuàng)收方式。”6月14日上午，李想在微博上發(fā)布理想輿情日?qǐng)?bào)時(shí)表示。該輿情日?qǐng)?bào)顯示，今年6月12日，全網(wǎng)內(nèi)容總量達(dá)49198篇，其中敏感內(nèi)容占比51.82%；理想汽車頭部平臺(tái)內(nèi)容量共計(jì)39793篇，當(dāng)日敏感占比為63.18%。

如果單看這條微博，大概覺得李想說的有些摸不著頭腦，但在此前的18個(gè)小時(shí)內(nèi)，李想已連發(fā)4條微博，而其背后則是他的一句“明年要趕超BBA（奔馳、寶馬、奧迪）”引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

6月13日晚，理想汽車官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，今年第24周（6月5日-11日），理想汽車周銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到8400輛。銷量數(shù)據(jù)發(fā)布后，李想轉(zhuǎn)發(fā)該微博并配文稱：“本周我們僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷量之和；隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA；哪怕聚焦高端家庭用戶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以做出非常大的規(guī)模。”

不過，對(duì)于理想汽車的銷量，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“理想天天想著的是怎么干國(guó)內(nèi)的友商，陰陽怪氣還不讓人對(duì)號(hào)入座”。李想則回懟稱，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子”。隨后，李想開始復(fù)盤理想汽車如何走出低谷。他再次發(fā)消息稱“很多人都問過我一個(gè)問題，理想汽車的驅(qū)動(dòng)力是什么？有的企業(yè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，有的企業(yè)是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，我想大部分人都會(huì)認(rèn)為理想汽車是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)只是一個(gè)結(jié)果，我們核心的驅(qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字：成長(zhǎng)”。

“成長(zhǎng)”來自對(duì)手

對(duì)于李想喊出明年超越BBA的目標(biāo)，不少網(wǎng)友認(rèn)為“要超過BBA的蔚來都降價(jià)了，理想自信在哪里？”對(duì)此，李想從提前停產(chǎn)理想ONE談起，而“成長(zhǎng)”秘訣來自“用對(duì)手打敗對(duì)手”。

2018年10月，理想發(fā)布首款車型理想ONE，2019年底開始交付。半年后，該車型交付量便突破1萬輛，隨后在2020年和2021年兩次改款升級(jí)。去年，理想ONE突然宣布停產(chǎn)，在李想的表述中，該車型的停產(chǎn)源于被對(duì)手逼到“墻角”。

“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無還手之力。”李想表示，華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。

去年7月，由華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界品牌推出第二款車型問界M7，售價(jià)為31.98萬-37.98萬元，由于其定位與理想ONE相近，但起售價(jià)格低了3萬元，業(yè)內(nèi)均將兩款車型視為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比。上市后，問界M7銷量攀升，并在去年10月突破5000輛。反觀，去年8月理想ONE交付量?jī)H為4571輛，同比近乎腰斬。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突襲，李想坦言：“我們首先承認(rèn)自己是一群笨蛋，我們是如假包換的游擊隊(duì)小菜鳥，理想ONE的銷量好只是運(yùn)氣不是實(shí)力。”隨后，去年9月，理想汽車內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，要全年學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)，且盡快升級(jí)為矩陣型組織。“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至20年前就解決了。”李想表示。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，車企在發(fā)展的道路上，一方面從技術(shù)、研發(fā)不斷提升自身，另一方面通過觀察學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來取長(zhǎng)補(bǔ)短，雙管齊下做到長(zhǎng)久的良性發(fā)展和提升。

不過，在李想看來除了學(xué)習(xí)還要實(shí)戰(zhàn)。與蔚來CEO李斌一樣將對(duì)手設(shè)定為一線豪華品牌的李想，選擇在渠道上向BBA取經(jīng)。“我們學(xué)會(huì)了BBA的怎么開4S店、怎么選址，并把獲客成本降低到了商場(chǎng)店的1/5。”李想表示，還學(xué)會(huì)了在不送新能源牌照的上海如何操盤，將銷量提升，并將這種能力成功復(fù)制到北京，北京一季度銷量也翻了四倍。在產(chǎn)品層面，小鵬G9、騰勢(shì)D9、WEY藍(lán)山等車型在上市后也給予理想汽車相當(dāng)多的思考。“這些經(jīng)驗(yàn)，成功提升了理想重要車型L7 Air的上市節(jié)奏。”李想說。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍堵，李想選擇首先“舍棄”理想ONE。“提前停產(chǎn)理想ONE（給供應(yīng)商付了10億元的賠償），提前兩個(gè)月發(fā)布并交付理想L8，把初步學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造在內(nèi)的矩陣模式進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，理想L8徹底接過了理想ONE峰值的銷量。”李想表示，理想其實(shí)并沒有能力改變競(jìng)品們的銷量，其實(shí)競(jìng)品也從來沒有改變過理想的銷量，理想唯一改變的是可以學(xué)到的更多、訓(xùn)練得更多、成長(zhǎng)得更快。這很重要，因?yàn)檫@就是理想的驅(qū)動(dòng)力。

還能領(lǐng)跑多久

在外界看來，李想喊話BBA，源于理想汽車狂甩蔚來和小鵬的銷量表現(xiàn)。

今年1月，理想汽車交付量為1.51萬輛，雖然同比增長(zhǎng)超兩成，但在已發(fā)布L8與L9兩款新車型的情況下，相比去年12月的2.12萬輛，1月交付量已明顯下滑。一時(shí)間，關(guān)于理想新車未能撐起銷量的聲音開始出現(xiàn)。

然而，今年3月，理想汽車銷量反彈至超2萬輛，超出當(dāng)月蔚來汽車交付量近1倍。今年一季度，理想汽車銷量達(dá)5.3萬輛，蔚來汽車與小鵬汽車的銷量分別為3.1萬輛和1.8萬輛。隨后，理想汽車銷量開始飆升。數(shù)據(jù)顯示，今年5月，理想汽車交付量達(dá)2.82萬輛，同比增長(zhǎng)146%，連續(xù)三個(gè)月交付超2萬輛。理想汽車相關(guān)人士表示，今年6月5日-11日，理想汽車周銷量達(dá)8400輛，遠(yuǎn)超其他造車新勢(shì)力品牌。截至6月11日，理想汽車本月銷量已達(dá)1.19萬輛。

銷量提升的同時(shí)，一向精打細(xì)算的理想汽車，其營(yíng)收和毛利率也持續(xù)向好。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度理想汽車營(yíng)收187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5%；蔚來營(yíng)收106.8億元，同比增長(zhǎng)7.7%；小鵬汽車則不算樂觀，營(yíng)收僅為40.3億元，同比下滑45.9%。其中，在汽車業(yè)務(wù)上，今年一季度理想汽車車輛營(yíng)收183.3億元，同比增長(zhǎng)96.9%；蔚來車輛營(yíng)收92.2億元，同比下滑0.2%；小鵬汽車車輛營(yíng)收35.1億元，同比下滑49.8%。

同時(shí)，理想汽車已實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩季度盈利。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度理想汽車凈利潤(rùn)為9.34億元，去年四季度凈利潤(rùn)為2.65億元。此外，在毛利率上，今年一季度理想汽車毛利率為20.4%，其中車輛毛利率達(dá)19.8%。值得一提的是，今年一季度，特斯拉毛利率為19.3%，其中汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%。這意味著，今年一季度，理想汽車的車輛毛利率已接近特斯拉。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，從成立之初，理想汽車便在尋找適合自身發(fā)展的路徑，并通過精準(zhǔn)定位車型得到良好的市場(chǎng)反饋。如今有銷量作底氣的理想汽車正向更多對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢(mèng)

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