為救業(yè)績“廣撒網(wǎng)” 海南椰島“一樹三花”戰(zhàn)略成“拖累”

• 2022-04-29 09:12:56 來源：北京商報

資本市場迎陣陣冷風，海南椰島年報業(yè)績披露更讓股民們擔憂。4月28日，海南椰島報收11.93元/股，跌幅近3%。據(jù)海南椰島披露，公司2021年實現(xiàn)凈利潤約為-6014.1萬元。值得注意的是，北京商報記者翻閱海南椰島年報發(fā)現(xiàn)，本應給公司業(yè)績帶來提振效果的“一樹三花”戰(zhàn)略，在此次業(yè)績披露中卻成了“拖累”。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，海南椰島如今經(jīng)營舉步維艱，核心問題在于戰(zhàn)略定力不足。“一樹三花”戰(zhàn)略雖然布局的都是酒，但分屬不同品類，仍然沒有擺脫其戰(zhàn)略定力不足的老毛病。

為救業(yè)績“廣撒網(wǎng)”

進入年報季，一眾上市酒企爭先“報喜”，業(yè)績增長幅度一家更比一家高。而在一片好消息中，海南椰島年報業(yè)績的披露讓股民們的心涼了半截。年報顯示，2021年，海南椰島實現(xiàn)營業(yè)收入約8.3億元，同比增長3.2%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約-6014.1萬元，同比下降347.4%。

實際上，海南椰島不僅在2021年出現(xiàn)超6000萬元的巨額虧損。2016-2021年，海南椰島實現(xiàn)凈利潤分別為-3525萬元、-1.062億元、4051萬元、-2.677億元、2431萬元、-6014萬元。六年時間內，海南椰島有四年都出現(xiàn)了凈利潤虧損嚴重的情況。

面對業(yè)績現(xiàn)巨額虧損，海南椰島對此的解釋是為推進“一樹三花”產(chǎn)品體系及擴大品牌影響力，在廣告宣傳等費用方面加大投入。因相應費用投入前置而效益產(chǎn)出后滯，致使年度經(jīng)營出現(xiàn)虧損。

北京商報記者就“一樹三花”戰(zhàn)略實施情況，向海南椰島相關人士發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。

據(jù)海南椰島介紹，“一樹三花”戰(zhàn)略是公司圍繞“大健康產(chǎn)業(yè)”為中心主干，以滋補型椰島鹿龜酒、輕養(yǎng)型椰島海王酒及原產(chǎn)地精釀白酒為公司“一樹三花”的戰(zhàn)略布局。“一樹三花”戰(zhàn)略布局下，海南椰島擁有“椰島鹿龜酒”“椰島海王酒”“貴臺”“糧醬”等主要產(chǎn)品。此外，海南椰島還布局了椰汁類生態(tài)飲品和軟飲料(非碳酸)業(yè)務板塊，旗下有“椰島椰汁”等產(chǎn)品。

曾為保健酒三大巨頭之一的海南椰島如今除了保健酒領域外，還涉獵了濃香、清香、醬香三大主流香型白酒，甚至還有非酒精業(yè)務。值得一提的是，北京商報記者在椰島官方旗艦店注意到，海南椰島還推出了青梅酒果酒產(chǎn)品。“廣撒網(wǎng)”用以形容今日海南椰島的舉動尚不為過。

業(yè)內人士指出，海南椰島業(yè)績不佳，極有可能是多元化過度擴張所導致。在品牌力不足的情況下，拉高產(chǎn)品結構導致企業(yè)市場運營成本過高。

主營業(yè)務不振

海南椰島闖入白酒、飲料等未知領域背后，是對品牌自信還是急于擺脫業(yè)績低迷現(xiàn)狀尚不能下定論。但從數(shù)據(jù)上看，海南椰島“大健康產(chǎn)業(yè)”主營業(yè)務發(fā)展并不可觀。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南椰島主導產(chǎn)品“椰島鹿龜酒”產(chǎn)量約709.7千升，同比下降約59.6%;銷售收入約6928.3萬元，同比下降26.5%。

保健酒產(chǎn)品的產(chǎn)銷量沖勁放緩，保健酒行業(yè)內競爭卻不會減弱。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，保健酒行業(yè)三甲分別為勁酒、椰島鹿龜酒、古嶺神酒，三者分別占據(jù)保健酒市場份額的88.72%、8.88%、1.38%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，近年來，市場上對類似的保健酒消費需求和認知都出現(xiàn)較大程度的調整，加上此前其他企業(yè)紛紛介入，加劇了保健酒市場競爭程度。在此背景下，海南椰島的生存空間被進一步壓縮。

前有勁酒“猛虎”，后有不斷興起、欲瓜分市場的新企業(yè)，海南椰島陷入“逆水行舟，不進則退”的局面。在此背景下，海南椰島選擇出擊白酒等其他領域的原因變得有跡可循。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，白酒行業(yè)毛利率約為77.48%。相較于海南椰島保健酒產(chǎn)品在20%上下的毛利率，白酒行業(yè)的毛利率幾乎是海南椰島保健酒產(chǎn)品毛利率近4倍。

程萬松指出，海南椰島如今經(jīng)營陷舉步維艱的局面，核心問題在于戰(zhàn)略定力不足，急于賺快錢，導致戰(zhàn)略布局難以聚焦。“一樹三花”雖然布局的都是酒類產(chǎn)品，但分屬不同品類。雖然保健酒行業(yè)目前總體規(guī)模不大，消費者認知不清，但其實是一個高度細分的市場。根據(jù)勁牌公司的發(fā)展經(jīng)驗，做保健酒必須要求企業(yè)聚焦與深耕。

終是海中撈月?

撿了芝麻丟了西瓜，海南椰島以實際行動詮釋了這句話。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南椰島鹿龜酒系列產(chǎn)品、海王酒系列產(chǎn)品、白酒系列產(chǎn)品的產(chǎn)量分別為709.65千升、5518.88千升、37.26千升，其中鹿龜酒系列產(chǎn)品與白酒系列產(chǎn)品同比下降59.63%、-94.88%。三者銷售收入分別為6928.31萬元、1.0億元、1.4億元，較上年同期變動比例分別為-26.48%、-16.14%、54.15%。

值得一提的是，北京商報記者登錄椰島官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內57款產(chǎn)品中，最高銷量產(chǎn)品是椰島海王酒，月銷僅為100+。而海南椰島推出的貴臺醬酒等白酒產(chǎn)品，更是月銷量在10筆之內。

業(yè)內人士表示，僅將一種香型做大做強就已經(jīng)很難，把幾種不同領域的產(chǎn)品同時做好基本不可能。在2022年市場大環(huán)境欠佳背景下，海南椰島“一樹三花”戰(zhàn)略能否繼續(xù)向前推進，都將是巨大挑戰(zhàn)。

程萬松則進一步指出，雖然海南椰島已經(jīng)錯過了保健酒的發(fā)展機遇，但由于保健酒市場有著高度細分的特點，對椰島而言依然有很多市場機會。畢竟椰島鹿龜酒是擁有一定市場基礎和消費群體的。

如何止虧，海南椰島或許仍需不斷探索。“想要走出業(yè)績虧損現(xiàn)狀，海南椰島要做到回歸、聚焦、保持戰(zhàn)略定力。一是聚焦養(yǎng)生酒主業(yè)，兼營具有海南特色的酒，放棄快錢業(yè)務;二是穩(wěn)扎穩(wěn)打海南本土市場，拓展兩廣及東南亞市場。”程萬松如是說道。(記者劉一博王傲/文)

關鍵詞: 海南椰島 一樹三花 上市酒企 椰島鹿龜酒 保健酒行業(yè)