茅臺(tái)冰淇淋1天開5家店、“i茅臺(tái)”上線即巔峰 品牌年輕化戰(zhàn)略布局加速

• 2022-07-12 09:49:25 來源：北京商報(bào)

7月11日，北京商報(bào)記者了解到，茅臺(tái)冰淇淋在一天開5家店后，目前其他城市店鋪也在緊鑼密鼓籌劃中，未來會(huì)陸續(xù)在10個(gè)城市及所在省份開設(shè)店鋪。值得注意的是，作為茅臺(tái)冰淇淋唯一線上銷售渠道的“i茅臺(tái)”，自上線后也引起業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”目前全國(guó)注冊(cè)人數(shù)超千萬，營(yíng)收也破40億元。推出茅臺(tái)冰淇淋、上線自營(yíng)電商平臺(tái)，諸多動(dòng)作的背后，是貴州茅臺(tái)品牌年輕化的戰(zhàn)略布局。

上線即巔峰

“i茅臺(tái)”作為貴州茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)，在試運(yùn)行期間就已引起廣大消費(fèi)者關(guān)注。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”全國(guó)注冊(cè)人數(shù)超1800萬，預(yù)約人次達(dá)6.9億，日均活躍用戶近200萬，酒類產(chǎn)品累計(jì)銷售1232噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“i茅臺(tái)”的上線，推動(dòng)了貴州茅臺(tái)營(yíng)銷與價(jià)格體系改革。對(duì)貴州茅臺(tái)而言，基本面有望持續(xù)向好。

事實(shí)上，除了飛天茅臺(tái)外，貴州茅臺(tái)近期最火熱的產(chǎn)品就是茅臺(tái)冰淇淋。7月9日，5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙正式開業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋線下渠道也擴(kuò)展到9家店。針對(duì)為何推出茅臺(tái)冰淇淋一事，企業(yè)并未給予北京商報(bào)記者回復(fù)，但貴州茅臺(tái)在官微表示，茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。

值得注意的是，“i茅臺(tái)”從上線至今，上架產(chǎn)品也從最初的四款產(chǎn)品陸續(xù)增加新產(chǎn)品。截至發(fā)稿，消費(fèi)者除了可直接在“i茅臺(tái)”享約申購(gòu)界面申購(gòu)上述四款產(chǎn)品外，在線上銷售界面還可以購(gòu)買飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒(i茅臺(tái))、飛天43度500ml貴州茅臺(tái)酒(帶杯)、43度500ml貴州茅臺(tái)酒(喜宴·紅)、53度500ml茅臺(tái)王子酒(金王子)、53度500ml茅臺(tái)迎賓酒(紫)五款酒類產(chǎn)品以及茅臺(tái)冰淇淋。

“i茅臺(tái)”從試運(yùn)行到正式上線再到現(xiàn)在，每一次的上新都在行業(yè)里引起諸多關(guān)注。值得一提的是，飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒(i茅臺(tái))產(chǎn)品僅在i茅臺(tái)“專貨專銷”，可以說53度100ml裝的飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，是“i茅臺(tái)”獨(dú)家的“變裝飛天”。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，貴州茅臺(tái)跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，是企業(yè)在向年輕消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，吸引年輕消費(fèi)群體了解、支持茅臺(tái)品牌。同時(shí)，也可以刺激未來的消費(fèi)需求。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青則進(jìn)一步表示，茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)，是貴州茅臺(tái)品牌年輕化的重要舉措。將茅臺(tái)酒與冰淇淋相結(jié)合做成茅臺(tái)冰淇淋，也是為了通過冰淇淋這一年輕化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)品牌年輕化，讓更多年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋能夠接觸到茅臺(tái)品牌。

市場(chǎng)更迭變年輕

貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，上線自營(yíng)電商平臺(tái)、推出茅臺(tái)冰淇淋，一系列的操作均是對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的拓展。

事實(shí)上，隨著年輕消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，年輕消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。北京商報(bào)記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比中，21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%，位列第二，白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買白酒的消費(fèi)者年齡逐漸開始年輕化。北京商報(bào)記者在走訪商超時(shí)注意到，在白酒展架前的消費(fèi)者并不都是中年男性，不少年輕消費(fèi)者也進(jìn)行選購(gòu)。消費(fèi)者李先生是畢業(yè)三年的上班族，在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，自己平時(shí)會(huì)偶爾購(gòu)買白酒飲用。對(duì)于是否聽說過茅臺(tái)冰淇淋，李先生表示，自己有看到相關(guān)新聞，在部分電商平臺(tái)也見到有售賣，但因?yàn)閮r(jià)格偏高，因此一直沒有購(gòu)買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及年輕消費(fèi)者的崛起，網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為主要的消費(fèi)方式。貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，也是為了品牌年輕化，讓更多年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋能夠接觸到茅臺(tái)品牌，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)品牌年輕化的重要舉措。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費(fèi)者喜愛的品類，近年來有較好的發(fā)展空間。

茅臺(tái)“向下”找機(jī)會(huì)

白酒行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)面臨最大的問題是如何讓年輕消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。因此，如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化，也成了白酒企業(yè)所需要思考的問題。從貴州茅臺(tái)推出冰淇淋不難看出，貴州茅臺(tái)向年輕消費(fèi)者示好的信息尤為明顯。

值得注意的是，貴州茅臺(tái)在各個(gè)城市開業(yè)的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，已然成為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的打卡地。北京商報(bào)記者通過抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)注意到，每家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)時(shí)，均有大批年輕消費(fèi)者前去打卡拍照。在小紅書上，茅臺(tái)冰淇淋的話題已達(dá)到123.5萬次瀏覽，抖音平臺(tái)相關(guān)話題的播放量更是達(dá)到1.4億次。而與茅臺(tái)冰淇淋話題相關(guān)的用戶，也多以年輕人為主。

沈萌表示，年輕消費(fèi)群體近年來在不斷壯大，貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí)，需要不斷進(jìn)行調(diào)整，以貼近年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求。冰淇淋和貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體重疊度低，推出茅臺(tái)冰淇淋可以拓展茅臺(tái)的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)在探索年輕消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)作頗多。除了“i茅臺(tái)”和茅臺(tái)冰淇淋外，說唱歌曲、游戲、低度酒等年輕消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，貴州茅臺(tái)此前均有所嘗試。

北京商報(bào)記者梳理了解到，2021年，貴州茅臺(tái)發(fā)布說唱歌曲《Oh It's Moutai》，用年輕消費(fèi)群體喜歡的方式介紹品牌。2020年，貴州茅臺(tái)與大話西游達(dá)成國(guó)風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，這也是貴州茅臺(tái)首次嘗試以游戲?yàn)檩d體。2019年，貴州茅臺(tái)推出Umeet藍(lán)莓精釀，進(jìn)軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，近年來頻出“跨界”產(chǎn)品。諸多“跨界”產(chǎn)品的背后，均是企業(yè)為吸引年輕消費(fèi)者而做的戰(zhàn)略布局。隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互交融，未來酒企的營(yíng)銷或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性，白酒新消費(fèi)品牌也有更多可能性。(記者翟楓瑞)

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