銷售費(fèi)用是研發(fā)投入5倍 張小泉“拍蒜刀斷”事件不斷發(fā)酵

• 2022-07-20 14:07:08 來源：北京商報(bào)

這兩天的張小泉似熱鍋上的螞蟻，備受煎熬。7月19日，#張小泉銷售費(fèi)用是研發(fā)投入5倍#、#張小泉總經(jīng)理道歉#等詞條登上微博熱搜，這也是張小泉“拍蒜刀斷”事件后身陷輿論漩渦中的第五天。在不斷下場(chǎng)解釋回應(yīng)中，關(guān)于張小泉的輿論風(fēng)波越來越大。

深陷輿論風(fēng)波

隨著“拍蒜刀斷”事件的不斷發(fā)酵，張小泉所處的輿論漩渦不斷擴(kuò)大，且有愈演愈烈之勢(shì)。

7月19日，#張小泉銷售費(fèi)用是研發(fā)投入5倍#、#張小泉總經(jīng)理道歉#等詞條再次登上微博熱搜，這已經(jīng)是張小泉連續(xù)多日掛在微博熱搜榜單上了。

站在風(fēng)口浪尖上的張小泉，熱搜不斷，究其根源，則要從7月14日一消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜菜刀斷裂事件說起。

針對(duì)當(dāng)時(shí)拍蒜刀斷的情況，張小泉客服人員回應(yīng)稱“不建議用張小泉菜刀拍蒜”，菜刀不能拍蒜，一度引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。

隨著爭(zhēng)議不斷擴(kuò)大，7月15日，張小泉官方下場(chǎng)發(fā)布情況說明，站在專業(yè)角度為消費(fèi)者解釋了為何會(huì)出現(xiàn)菜刀拍蒜斷裂的情況。與此同時(shí)，張小泉表示道歉，也提醒消費(fèi)者不是所有的刀具都適合用來拍蒜。

不過，對(duì)于這一波被看作是“說教”的情況說明，網(wǎng)友并不買賬，這也使得張小泉“拍蒜刀斷”事件的輿論漩渦不斷擴(kuò)大。

隨后在7月18日，張小泉總經(jīng)理在一則視頻采訪中疑似對(duì)網(wǎng)友的不買賬進(jìn)行了回應(yīng)：“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法……我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育……”

由此視頻引發(fā)的#張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對(duì)#詞條在當(dāng)日迅速登上熱搜。不少網(wǎng)友表示：“這是一種傲慢的說教，企業(yè)只是不想負(fù)責(zé)任。”“菜刀是不配拍蒜嗎?”“斷的不是菜刀，是脊梁。”該詞條當(dāng)日閱讀量達(dá)1.4億人次，討論量達(dá)6443人次。

面對(duì)輿論的發(fā)酵，在7月18日晚，張小泉總經(jīng)理不得不親自下場(chǎng)進(jìn)行道歉。“此視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解……我為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意。”

在網(wǎng)友不斷質(zhì)疑中以及張小泉不斷回應(yīng)道歉中，這場(chǎng)輿論風(fēng)波越擴(kuò)越大，張小泉也一度站在輿論的風(fēng)口浪尖。有不少網(wǎng)友表示：“不會(huì)再購買任何產(chǎn)品了。”“張小泉道歉也洗不白了。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，輿論的發(fā)酵，側(cè)面反映出了張小泉缺乏較好的危機(jī)公關(guān)方案。相關(guān)采訪回應(yīng)，通過不斷發(fā)酵形成了對(duì)國人感情的傷害，一定程度上引發(fā)了消費(fèi)者的反感。對(duì)于專業(yè)刀具品牌來說，可能產(chǎn)品分類較細(xì)，有專刀專用的情況。如果企業(yè)能第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者給予安撫、退換的話，可能不會(huì)引發(fā)這么大的負(fù)面輿論影響。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場(chǎng)輿論風(fēng)波，其根源或許并不單單是一把不能拍蒜的菜刀，更多的源于張小泉作為百年國產(chǎn)品牌，沒有做到真正尊重傳統(tǒng)菜刀文化以及飲食習(xí)慣。

輕研發(fā)重營銷

面對(duì)不斷的質(zhì)疑，張小泉企圖用專業(yè)知識(shí)去平息，但在不斷發(fā)聲中，也逐漸將自己的問題暴露在消費(fèi)者面前。

近兩年，張小泉為了擺脫百年老字號(hào)陳舊的形象進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。譬如張小泉的產(chǎn)品更傾向于精細(xì)化發(fā)展。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，張小泉將旗下家用刀具分為了廚師專用菜刀、水果刀、切肉刀、斬骨刀等不同場(chǎng)景使用的刀具，同時(shí)也在每個(gè)產(chǎn)品詳情頁標(biāo)注了使用禁忌、專刀專用的提示。

張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司倡導(dǎo)專刀專用，建議消費(fèi)者不要用鋒利度較高的刀具來進(jìn)行拍擊作業(yè)。

在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，張小泉對(duì)于西方專刀專用的追求以及產(chǎn)品精細(xì)化轉(zhuǎn)型有點(diǎn)矯枉過正。作為國產(chǎn)老品牌，張小泉要做的是基于中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣和用刀習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，而不是不切實(shí)際地一味追求高端借鑒西方制刀體系。

據(jù)了解，張小泉作為國內(nèi)刀剪企業(yè)中唯一的一家A股上市企業(yè)，有著現(xiàn)代企業(yè)管理所必須的完善的全程質(zhì)量控制體系，通過了國際國內(nèi)多項(xiàng)嚴(yán)苛的體系認(rèn)證。

同時(shí)，張小泉官方也表示，將持續(xù)研發(fā)投入，力爭(zhēng)在刀具產(chǎn)品方面，不僅以鋒利見長(zhǎng)，更能充分考慮中國消費(fèi)者的實(shí)際，真正做到“更懂中國廚房”。

雖然張小泉不斷強(qiáng)調(diào)研發(fā)的持續(xù)性投入，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，張小泉的重點(diǎn)似乎更多地放在了營銷層面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。此外，2022年第一季度，張小泉銷售費(fèi)用達(dá)到3431.68萬元，為同期凈利潤(rùn)的2.75倍，同比增長(zhǎng)74.37%。(記者 張君花)

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