星巴克有了新動作。9月14日,星巴克中國立下新flag:要以平均每9小時開出一家新門店的速度,三年內(nèi)在中國市場新增3000家門店,且實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前4倍。在外界看來,星巴克迫切開店或許是感受到了咖啡新秀們的壓迫感,外加中國咖啡市場仍舊能為星巴克提供更多新空間。當前,要穩(wěn)住先發(fā)優(yōu)勢、還要避免被新人趕超、更要增強與新客群的黏性……星巴克動作要再快一點。
門店增至9000家
星巴克為中國市場量身定制了一套方案。星巴克中國在2025戰(zhàn)略愿景中透露,至2025年,星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家,員工將新增35000人,達到95000多名,并實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前4倍的增長目標。
據(jù)星巴克方面介紹,過去十年,星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍,即將在2022財年底達到6000家。在未來三年中,公司計劃以平均每9小時開出一家新門店的速度,新增開3000家門店,覆蓋中國300個城市。與此同時,布局綠色門店也是星巴克中國計劃中的一部分,該品牌預計至2025年在全國開出約2500家綠色門店。
門店數(shù)量只是其中一方面,星巴克中國還為門店場景做了更加詳細的規(guī)劃。至2025年,“星巴克咖啡服務(wù)”點位將由目前的2500個翻倍至5000個,覆蓋辦公樓、酒店等場所。不僅如此,星巴克即飲咖啡同樣將進入55萬個商超及便利店,與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力,提高品牌知名度和市場滲透度。
“盡管星巴克在中國增速迅猛,但縱觀中國整個咖啡市場,仍處于早期發(fā)展階段,市場潛力巨大。”星巴克中國董事長王靜瑛向北京商報記者透露,未來三年,公司將斥資約14.6億元架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心,加速數(shù)字化和科技賦能門店營運,從而提升規(guī)?;癄I運效能。
星巴克中國官網(wǎng)顯示,星巴克于1999年1月在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國內(nèi)地第一家門店。目前,星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設(shè)了5400家門店。
做全渠道生意
通過上述門店擴張計劃,不難看出星巴克對于中國市場的信心和決心。除了門店擴張的腳步加速之外,近年來線上布局也成為星巴克中國拉動業(yè)績的重要抓手,因此,在此次戰(zhàn)略部署中,星巴克中國也對線上業(yè)務(wù)進行了規(guī)劃。
星巴克中國表示,除了加速第三空間的門店布局,公司還將持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務(wù)。北京商報記者了解到,目前星巴克中國擁有超5000名專屬騎手,公司計劃至2025年,實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標。此外,諸多咖啡品牌都在發(fā)力線上業(yè)務(wù),星巴克中國也將借助電商渠道,發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年,其銷售表現(xiàn)預計將以30%的年復合增長率持續(xù)擴容。
事實上,從星巴克中國發(fā)布的系列戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出,其不僅希望通過門店擴張來占據(jù)市場,還不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面進行補課。
種種舉動似乎與競爭日益激烈的咖啡市場息息相關(guān)。縱觀咖啡市場,麥當勞旗下的麥咖啡在過去兩年中門店數(shù)量由800家增至近2500家,就在9月初,麥咖啡宣布明年新增1000店的計劃;瑞幸咖啡近年來采用直營+加盟的方式不斷擴大市場份額;跨界而來的易捷咖啡也在通過手握3萬家便利店的中石化易捷進行擴張。除此之外,一些后起之秀的新零售咖啡品牌也正在國內(nèi)市場崛起。由此可見,難免為星巴克中國帶來一定壓力。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示,星巴克在此時發(fā)布新戰(zhàn)略主要有兩方面的背景原因,一方面,受疫情影響,近年來星巴克業(yè)績增長面臨一定挑戰(zhàn),從整個大環(huán)境來看,中國市場整體的營商環(huán)境和消費氛圍有利于業(yè)績的增長。另一方面,本土咖啡品牌快速發(fā)展,新零售咖啡同樣異軍突起,而且有品牌規(guī)模已經(jīng)接近了星巴克中國的市場規(guī)模,星巴克中國發(fā)布的戰(zhàn)略在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上的升級和轉(zhuǎn)型,是順應市場的表現(xiàn),更是透露出對咖啡市場的信心。
布局第三空間
星巴克中國在官網(wǎng)寫到,“對星巴克來說,中國目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場”,足以證明星巴克對于中國市場的關(guān)注。
星巴克在進入中國市場后,的確進行了系列本土化布局。從產(chǎn)品上來看,星巴克中國加入了年輕消費群體喜愛的茶飲品類,門店場景方面,星巴克中國在門店中加入了酒場景,并開出了“非遺文化體驗店”“啡快概念店”等多場景門店。
從精品咖啡館到連鎖咖啡品牌,再到新式茶飲亦或是非餐企業(yè),眾品牌紛紛來到咖啡市場分一杯羹,使得賽道競爭愈發(fā)激烈。對于星巴克中國而言,雖然在中國市場的發(fā)揮一直較為穩(wěn)定,但在群雄逐鹿的情況下,星巴克想要鞏固自身在國內(nèi)市場的地位則需要多方面鞏固和提升。
文志宏表示,中國咖啡市場處于快速增長期,入局者越來越多,競爭隨之增加。無論是規(guī)模還是品牌,星巴克中國都擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢,仍處于較為領(lǐng)先的地位,但該品牌仍不能墨守成規(guī),而是需要維持較快的發(fā)展速度。此外,星巴克中國將要進行全渠道的轉(zhuǎn)型和升級,還需要強化其數(shù)字化能力,以此作為升級轉(zhuǎn)型的支撐。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,星巴克在中國市場扮演著排頭兵的角色,尤其是在綜合型大店方面具有一定優(yōu)勢,如今星巴克的第三空間布局也是鞏固原有的優(yōu)勢,與其形成差異化競爭。
朱丹蓬認為,未來三年,應該是整個星巴克中國不斷修正、完善和夯實的過程,以及也是下沉布局的關(guān)鍵節(jié)點,而如何與下沉市場相匹配是接下來的挑戰(zhàn)。接下來,星巴克應該在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,最大限度地讓消費者與品牌之間的消費黏性加強。同時,加大數(shù)字化業(yè)務(wù)投入和布局力度,從而提升消費體驗。(記者 郭繽璐 張?zhí)煸?
關(guān)鍵詞: 星巴克中國 星巴克中國營業(yè)利潤 中國咖啡市場 數(shù)字化業(yè)務(wù)
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