“廣告+會(huì)員”這條路走不通了？奈飛向廣告“低頭”

• 2022-10-19 08:30:50 來源：北京商報(bào)

去年10月，《魷魚游戲》爆火出圈，也讓奈飛迎來了高光時(shí)刻。然而沒有好內(nèi)容續(xù)命，奈飛也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及用戶增長(zhǎng)的乏力，都逼得奈飛不得不自救。“即使是奈飛，也不可能永遠(yuǎn)拒絕廣告”，這句話最終一語成讖。但廣告業(yè)務(wù)，或許并不是流媒體平臺(tái)的靈丹妙藥。愛優(yōu)騰十多年的持續(xù)虧損已經(jīng)證明，“廣告+會(huì)員”這條路并不能帶領(lǐng)它們走出泥沼。

廣告位售罄

在經(jīng)過了數(shù)月的準(zhǔn)備以及在微軟的技術(shù)支持下，當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日起，奈飛將分階段在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本等12個(gè)國(guó)家推出含廣告套餐訂閱服務(wù)。

奈飛將該訂閱服務(wù)稱為“廣告基礎(chǔ)套餐(BasicwithAds)”，定價(jià)為每月6.99美元，比目前奈飛最便宜的會(huì)員套餐便宜3美元。目前，奈飛還有兩款更昂貴的套餐，分別為15.49美元/月的標(biāo)準(zhǔn)套餐以及19.99美元/月的高級(jí)套餐。

奈飛對(duì)廣告商的服務(wù)可謂周全。官網(wǎng)顯示，廣告商可以按國(guó)家地區(qū)以及節(jié)目類型來定位觀眾，還可以選擇在排名前10的節(jié)目中投放廣告。此外，奈飛還允許廣告商拒絕色情或暴力等內(nèi)容。

為了檢測(cè)廣告數(shù)據(jù)，奈飛還引入了第三方機(jī)構(gòu)。該公司還表示已與數(shù)字媒體分析平臺(tái)DoubleVerifyHoldings以及數(shù)字廣告驗(yàn)證公司IntegralAdScienceHolding建立合作，將從2023年第一季度開始檢測(cè)廣告的可視性和流量數(shù)據(jù)。

奈飛的全球廣告總裁JeremiGorman表示，公司還將收集廣告套餐用戶的出生日期和性別，并將這些信息用于廣告定位。Gorman稱，目前奈飛的廣告位已經(jīng)基本售罄，公司已經(jīng)吸引到汽車制造商、消費(fèi)品公司和奢侈品牌等。

多年來，奈飛一直堅(jiān)持對(duì)廣告說不。但面臨著訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋內(nèi)容成本的情況，也不得不做出改變。2022年第一季度，奈飛首次遭遇訂閱用戶流失，共減少約20萬訂閱用戶。而截至今年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱用戶，與今年年初相比已減少近120萬。

有爆款就漲粉，少爆款就掉粉，流媒體的命運(yùn)大多如此?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)北京商報(bào)記者表示，去年通過《魷魚游戲》收獲的粉絲開始離開不足為奇，何況在《魷魚游戲》之前，奈飛也出現(xiàn)過同樣的用戶流失。

不僅用戶在流失，比起去年的高光時(shí)刻，資本也選擇了撤退。雖然美聯(lián)儲(chǔ)的加息周期使美股市場(chǎng)大敗退，但與大盤標(biāo)普500指數(shù)23%的跌幅相比，今年奈飛已下跌61%至230美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，背后的主要原因在于，市場(chǎng)似乎認(rèn)為屬于奈飛的增長(zhǎng)故事已經(jīng)結(jié)束。

變與不變

據(jù)了解，廣告基礎(chǔ)套餐的用戶可享受720p高清的畫質(zhì)，也能夠在電視和移動(dòng)設(shè)備上使用。奈飛首席運(yùn)營(yíng)官GregPeters表示，已訂閱其他套餐的用戶可以延續(xù)原來的套餐，若用戶想要更換為廣告套餐，可以在賬戶設(shè)置內(nèi)進(jìn)行更改。

與其他三種套餐的不同之處在于，廣告套餐用戶觀看視頻時(shí)，平均每小時(shí)會(huì)出現(xiàn)4到5分鐘廣告，每則15至30秒，這些廣告會(huì)在片頭和視頻之中播放。不過受版權(quán)限制，這部分用戶無法收看平臺(tái)5%至10%的節(jié)目。用戶也不能下載電影和劇集。

雖然現(xiàn)有用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向廣告套餐，但奈飛預(yù)計(jì)，該套餐也會(huì)吸引更多新用戶。在此前的二季報(bào)中，奈飛預(yù)計(jì)第三季度將新增100萬用戶。

對(duì)于廣告模式具體的計(jì)劃以及預(yù)期目標(biāo)，北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。不過據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份報(bào)告稱，奈飛目標(biāo)是2023年第三季度在美國(guó)實(shí)現(xiàn)1330萬廣告套餐用戶。

奈飛首席運(yùn)營(yíng)官GregPeters表示，除了新增用戶，從原來的訂閱模式切換到新訂閱模式的用戶也將為公司帶來廣告收入，從而對(duì)公司營(yíng)收產(chǎn)生“中性到積極”的影響。Peters表示，用戶增加將有助于提高奈飛對(duì)廣告商的吸引力，因?yàn)檫@會(huì)增加廣告的曝光度。

不過另一方面，奈飛進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)存在一定風(fēng)險(xiǎn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱，很大一部分用戶可能會(huì)為了低價(jià)而選擇廣告套餐，這會(huì)影響目前的用戶群體基礎(chǔ)。

張書樂則認(rèn)為，低價(jià)廣告模式作為一種套餐，可以讓奈飛用戶有更多的選擇。比如說，訂閱制也可以分成若干形式，來滿足不同消費(fèi)者的收看需求，這也是奈飛在全球攻略中的另一種本地化嘗試。

此外，信息安全成了不可避免的爭(zhēng)議。媒體公司CommonSenseMedia的律師JillBronfman說，人們以為流媒體公司只在販?zhǔn)蹆?nèi)容，但實(shí)際上它們也在通過數(shù)據(jù)獲利。這些公司中的每一家現(xiàn)在都是一家數(shù)據(jù)公司。

誰的解藥

除了奈飛以外，多家流媒體平臺(tái)也已經(jīng)或計(jì)劃推出含廣告的會(huì)員套餐，比如迪士尼。該公司預(yù)計(jì)將于12月推出每月7.99美元的廣告版Disney+，而無廣告基本套餐將從7.99美元/月漲價(jià)至10.99美元/月。

在迪士尼之前，華納傳媒、派拉蒙全球、NBC環(huán)球、Discovery等流媒體紛紛推出了插播廣告的會(huì)員產(chǎn)品。分析人士認(rèn)為，這將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使流媒體進(jìn)一步侵占傳統(tǒng)電視市場(chǎng)，分走更多用戶。

不過，也有人覺得這樣的價(jià)格缺乏誠(chéng)意。有用戶曾計(jì)算，作為比對(duì)，目前在非會(huì)員的情況下，愛優(yōu)騰這三家國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站的片頭廣告通常為90秒左右，即使是90分鐘以上的電影往往也不過是2分鐘左右的廣告，按一集電視劇30分鐘計(jì)算，一小時(shí)也就看3分鐘的廣告。但這是在完全不付費(fèi)的情況下。而奈飛的廣告版會(huì)員訂閱服務(wù)在價(jià)格達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員45%的同時(shí)，用戶實(shí)際看廣告的時(shí)間甚至超過了愛優(yōu)騰。

張書樂坦言，推出廣告套餐等都只是治標(biāo)，難以解決流媒體平臺(tái)固有的盈利難題，流媒體行業(yè)有許多可探索的未來，特別是IP轉(zhuǎn)化為周邊衍生，通過爆款影視來驅(qū)動(dòng)相關(guān)游戲、玩具、主題公園等周邊衍生產(chǎn)業(yè)去吸金，才是流媒體真正的大未來。

“奈飛也在嘗試IP游戲化，這也是當(dāng)下許多流媒體平臺(tái)更樂意參考的，而不是用更多的收費(fèi)套餐來讓用戶點(diǎn)菜。”張書樂進(jìn)一步表示。據(jù)報(bào)道，奈飛計(jì)劃在今年年底前推出50款游戲，其中包括《女王的棋局》《怪奇物語：1984》等根據(jù)其旗下熱門電視劇改編的游戲。

對(duì)于行業(yè)的未來，張書樂認(rèn)為，流媒體行業(yè)并沒有真正觸及到天花板，全球用戶總量龐大，還有許多非歐美市場(chǎng)可以挖掘，只是需要大量投入和本地化運(yùn)營(yíng)，以及繼續(xù)用更多的爆款來驅(qū)動(dòng)用戶訂閱。()記者方彬楠趙天舒)

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