說錯了？海天、李寧公關(guān)啟示錄：消費者不喜歡被教育

• 2022-10-25 07:57:35 來源：北京商報

關(guān)聯(lián)食安添加劑爭議、神似日軍軍服的設(shè)計，像蝴蝶的翅膀，煽動了消費者敏感的情緒神經(jīng)，將兩家傳統(tǒng)企業(yè)置于旋渦。蝴蝶自然不是龍卷風(fēng)的始作俑者，但禍從“口”出，緊隨其后的危機公關(guān)失效，牽連品牌成為眾矢之的。

眾聲喧嘩，萬物連接。在眾多因素疊加形成一觸即發(fā)的輿論危機中，任何一個細微的變化，都可能成為系列連鎖反應(yīng)的導(dǎo)火索，最終形成風(fēng)暴式巨變。

“泰坦尼克號撞到冰山的時候，再調(diào)頭已經(jīng)來不及了。你一定要在看不到冰山的時候就提前做應(yīng)對。”今年8月，龍湖剛熬過一場做空風(fēng)波，創(chuàng)始人吳亞軍回想起了十年前，有人對她說過這樣一句話，危機預(yù)案、學(xué)會與大眾溝通，或許對今天的海天、李寧有用。

禍從“口”出之后

當(dāng)海天和李寧意識到自己可能“說錯了”的時候，似乎已經(jīng)晚了。

前者因為消費者最為敏感的添加劑話題而卷入旋渦，后者因為帽子設(shè)計神似日軍軍服而走上風(fēng)口浪尖，他們不得不為這場“后知后覺”付出代價。

風(fēng)波的發(fā)酵，讓海天和李寧的股價持續(xù)下跌。這場公關(guān)課，海天的學(xué)費超過360億元，李寧也超過100億元。

在不少公關(guān)人的分析中，海天和李寧的風(fēng)波大體都可以分為兩個階段。

海天的分水嶺在第一紙聲明。在此之前并沒有被“點名道姓”的海天，無異于“自爆”。這份于9月30日發(fā)表的《嚴(yán)正聲明》，不僅將添加劑的風(fēng)波拉向了自己，還讓人們從字里行間體會到海天的強勢，這樣的“強勢”讓人感到不適。

第二封聲明火上澆油，“正本清源，以正視聽”不僅沒有平息消費者的“雙標(biāo)”質(zhì)疑，反而挑起了消費者和企業(yè)之間的情緒對立。

網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的指責(zé)和壓力，海天的第三封聲明終于變?yōu)?ldquo;澄清公告”，正面解釋了外界的質(zhì)疑，但已經(jīng)于事無補。北京商報記者前后多次就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)危機管理等問題聯(lián)系了海天，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

李寧的分水嶺則在其高管朋友圈截圖的“泄露”。頂著“國潮”標(biāo)簽重新崛起的李寧，在設(shè)計上出現(xiàn)了偏差，面對輿論，正式聲明尚未公布，一張截圖顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄的“消費者教育知識還是太少了”的言論率先火上澆油。

時代變了，消費者不喜歡被教育。10月19日，沉默許久的李寧才發(fā)布聲明，就相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)淼睦Щ蠛鸵蓱]道歉。

而面對北京商報記者關(guān)于后續(xù)對爭議秀款的處理以及產(chǎn)品設(shè)計時是否有相關(guān)審核制度時，李寧方面向記者回應(yīng)稱：“在產(chǎn)品設(shè)計審核流程上，我們會持續(xù)優(yōu)化。”

同時李寧方面在給北京商報記者的回應(yīng)中表示，本次爭議的秀款產(chǎn)品設(shè)計，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，作為用于秀場搭配的打樣產(chǎn)品，從未生產(chǎn)及銷售。對于危機公關(guān)的預(yù)案和高管言論的管理，李寧方面則稱：“真誠感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，將虛心聽取各種聲音和反饋。”

危機何以至此

這是兩場非典型性危機。危機來自于意外的“蝴蝶”，但應(yīng)對不足造成了另一場危機。

有業(yè)內(nèi)人士提到，嚴(yán)格來說，海天的風(fēng)波不算是一個錯誤，只是說這樣的應(yīng)對手段在自媒體時代下沒有進化到與媒體輿情環(huán)境相匹配的階段。

而在李寧的風(fēng)波中，除了高管言論節(jié)外生枝，還涉及李寧作為快消品文化敏感度的應(yīng)對不足。

這波始于國潮營銷之下的紅利，也埋下了危機的伏筆。

2021年，李寧營收首破200億元、凈利突破40億元。在此之前的2008-2012年，運動鞋服行業(yè)經(jīng)歷了一場十年來最大的庫存危機，李寧也不例外。直到2018年，李寧子品牌“中國李寧”登陸紐約時裝周，李寧終于找到了“國潮”的商機，再次翻紅。

但“國潮”營銷的風(fēng)險管理，卻不容忽視。尤其對于靠美譽度、情結(jié)、人設(shè)調(diào)性形成購買偏好市場的企業(yè)產(chǎn)品，危機總是如影隨形。

中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授趙麗芳對北京商報記者表示，危機發(fā)生時，跟公司有關(guān)的任何人對事件的發(fā)聲，都可能會被當(dāng)作官方回應(yīng)或者官方的意圖。

普通網(wǎng)民不會有意識地去辨別“官方”與“非官方”的聲明。因此，現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)預(yù)案非常重要。公關(guān)預(yù)案就包括企業(yè)需要確定危機發(fā)生后的第一新聞發(fā)言人(團隊)，并對發(fā)言人團隊和普通員工進行危機公關(guān)培訓(xùn)。

“在危機公關(guān)中還有一個很重要的原則，叫作統(tǒng)一口徑。”上述業(yè)內(nèi)人士提到，高管朋友圈發(fā)表的和公司相關(guān)的內(nèi)容，也應(yīng)遵循口徑一致的原則，錯誤的口徑會引發(fā)輿情次生危機，還可能改變了危機的性質(zhì)，提高輿情危機的級別，引發(fā)更多、更大的輿情反彈與對戰(zhàn)。

他解釋稱，成熟公司口徑管理通常會有歸口部門，可能在公關(guān)部或者非正式組織的危機管理小組，具體依企業(yè)組織設(shè)計而定。危機管理小組通常屬于輿情危機管理的最高級別組織，有一把手的直接參與或授權(quán)。在這一管理之下，任何一個人針對公司層面的事件發(fā)聲時，都必須口徑一致，在公司的最終口徑出來之前，所有人都應(yīng)該保持緘默。

同為公關(guān)，哪里不同

傳統(tǒng)行業(yè)不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敏感，在瞬息萬變的輿論環(huán)境中逐漸“失語”，對于公關(guān)團隊作用的認(rèn)識不足，組建、投入較為輕視，非一線城市企業(yè)對于公關(guān)人才的招聘難……在外界的猜測里，海天、李寧風(fēng)波背后有諸多誘因。

在北京商報記者與多位公關(guān)行業(yè)從業(yè)者的交流中，不少人會自然將阿里的公關(guān)奉為職業(yè)天花板。不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的公關(guān)也通常出身于媒體行業(yè)，他們有著豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗，熟知大眾傳播心理，又具備較好的文字功底以及廣泛的人脈資源。

類似的公關(guān)在傳統(tǒng)行業(yè)中，能否普遍存在并吃得香卻是未知數(shù)。就企業(yè)危機公關(guān)預(yù)案及應(yīng)對、網(wǎng)絡(luò)輿情信息的監(jiān)測等問題，北京商報記者嘗試向多家調(diào)味料企業(yè)、快消品企業(yè)以及服裝企業(yè)發(fā)去了采訪函。

一個明顯的印象是，不少企業(yè)很難在公司的官網(wǎng)找到顯著的媒體聯(lián)系專區(qū)。截至發(fā)稿，除一家快消品企業(yè)的郵件顯示無法送達外，在工作日超過8小時的周期內(nèi)，其余企業(yè)均未回復(fù)。

相比較而言，成熟的跨國公司情況則不同。一位媒體人向北京商報記者講述，他們面對大型跨國企業(yè)的聯(lián)絡(luò)通常會從國際轉(zhuǎn)到國內(nèi)，由專門的公關(guān)公司或國內(nèi)分部的人員接手。雖然對于問題的回答大多屬于“我問我的，你說你的”，但對方時間觀念很強，很少石沉大海。

在北京商報記者試圖聯(lián)系到該企業(yè)輿情應(yīng)對的專人時，該人士回應(yīng)，負(fù)面輿情內(nèi)部都是保密的，不能對外溝通。另一家跨國企業(yè)的公關(guān)部人士則直接表明，“公司內(nèi)部情況不允許對外透露”。

不少企業(yè)也會選擇服務(wù)“外包”。李華(化名)就職于一家專業(yè)的公關(guān)公司，合作的對象涵蓋的范圍非常廣。據(jù)他介紹，一般出現(xiàn)負(fù)面情況的時候，企業(yè)通常都會準(zhǔn)備類似于聲明的文字，或者危機預(yù)案。對于輿情，市場上有專門的監(jiān)測公司，企業(yè)自己搜索也行，但通常不全面。

從ToB到ToC，十年來，張小凡(化名)輾轉(zhuǎn)于多家企業(yè)從事公關(guān)工作。目前，她就職于一家創(chuàng)業(yè)型的新消費企業(yè)，從她過往經(jīng)驗來看，企業(yè)面對輿論危機的時候通常會有一個定級，從高到低分別為S級、A級和B級，不同定級對應(yīng)著不同的回應(yīng)策略。

“公眾是有期待在里面的，但最后的回應(yīng)確實沒有符合這樣的期待，所以才會產(chǎn)生是李寧輕視了輿情危機的感覺。”在張小凡看來，李寧涉及到民族情緒的問題是非常敏感的，基本上可以達到最重的S級。這種時候的回應(yīng)就是要越快越好，能1小時就1小時，1小時不行就24小時。

在定級這一事件上，一位跨國企業(yè)公關(guān)部的相關(guān)人士證實了其存在：“這部分是相對比較保密的，不太方便對外溝通。”

不過在公關(guān)專家陳路齊看來，處理輿論危機的好與壞其實并不能單純以行業(yè)來評判。危機公關(guān)有一套成熟的理論框架，可能在細節(jié)上會有差異，但不能說行業(yè)不同面對危機公關(guān)的理論框架就不同。

對于企業(yè)通常會惹起眾怒的公文式回應(yīng)，陳路齊更愿意將其歸結(jié)為程序和風(fēng)格的問題，包括內(nèi)部信息披露的限制、企業(yè)文化的限制以及管理層偏好的限制。

“所以這種聲明本質(zhì)上體現(xiàn)的不是一家公司的公關(guān)水平，而是他們的文化性格和公司管理層的性格和傾向。”陳路齊稱，老牌的企業(yè)，接受大眾溝通工具與方法的創(chuàng)新會比較緩慢，一般要形成大眾趨勢后，企業(yè)才會跟進。在他看來，公關(guān)的問題，可能歸根結(jié)底是企業(yè)文化基因問題。

上個世紀(jì)初，在國企改革的浪潮之下，海天醬油廠也由國營企業(yè)改制為民營企業(yè)，掌門人龐康低調(diào)和神秘，作為知名調(diào)味品企業(yè)，其公關(guān)與外界打交道并不多。

除此之外，企業(yè)的地理位置、行業(yè)差異、收入待遇等，也成為影響公關(guān)應(yīng)對的重要因素。有媒體總結(jié)了所謂中國快銷品行業(yè)的地理“溝壑”，有無數(shù)的細分巨頭總部，并非傳統(tǒng)一二線城市。比如，雙匯在河南漯河、古井貢酒在安徽亳州、波司登在江蘇常熟、納愛斯在浙江麗水。

學(xué)會和“網(wǎng)友”對話

自身的差異之外，輿論氣候也大不相同了。“進入網(wǎng)絡(luò)時代，語境和語境、人和人的差異并沒有消失，只是互聯(lián)網(wǎng)把語境和語境之間、人和人之間的安全緩沖區(qū)撤離了。”趙麗芳如此說道。

這是海天和李寧的公關(guān)危機，不可忽視的時代變化的背景。十年前剛進入這個圈子，張小凡認(rèn)為，她的工作就是在媒體關(guān)注層面將核心的故事和基調(diào)內(nèi)容定好，但現(xiàn)在情況已經(jīng)完全發(fā)生了變化。

一方面是社交媒體平臺的變化，讓企業(yè)在不經(jīng)意間被用戶的評價所影響。而且用戶的維權(quán)意識也非常高，新一代的年輕消費者本身就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，當(dāng)他們認(rèn)為體驗不好的時候，通常不會想到去做消費者客訴，而是第一時間想到到社交媒體上吐槽。

“這就對我們這樣的角色提出了很高的要求，需要去了解消費者對品牌的看法，對客訴處理做系統(tǒng)性的刷新，還有方方面面的問題需要協(xié)調(diào)，這個工作量是非常大的。”張小凡稱。

人民大學(xué)重陽研究院高級研究員王衍行對北京商報記者分析稱，企業(yè)在應(yīng)對輿情危機時，要突出三個字——“準(zhǔn)、穩(wěn)、狠”。

其中“準(zhǔn)”是客觀準(zhǔn)確地評估輿情，在危機到來時第一時間啟動處置預(yù)案，還原事件經(jīng)過，而不是盲目地澄清事實，沒理辯三分。“穩(wěn)”就是化干戈為玉帛，以誠懇的態(tài)度接受批評和監(jiān)督，針對疑問作出相應(yīng)的內(nèi)部審查，安撫大眾情緒。同時爭取獲得行業(yè)機構(gòu)的支持、媒體與消費者的理解。而“狠”就是重病需要下猛藥，防止應(yīng)付了事。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東曾經(jīng)寫過一本書《弱傳播》，其中的核心觀點可以概括為一句話：現(xiàn)實生活中的強者就是輿論場上的弱者，而現(xiàn)實生活中的弱者就是輿論場上的強者。傳播要想取得最有效的傳播，就要和弱者建立聯(lián)系。

在企業(yè)的公關(guān)行為上，這一理論同樣通用，企業(yè)是現(xiàn)實中的強者，而消費者則是輿論場上的強者。企業(yè)要想傳播得好，就需要跟消費者建立聯(lián)系。但怎樣建立聯(lián)系，又是一門學(xué)問。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到了一個現(xiàn)象，政治娛樂化，企業(yè)行為同理。

事實上，海天和李寧，并非不懂年輕人。僅2021年，海天就先后冠名了《青春環(huán)游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等熱門綜藝，當(dāng)年海天的銷售費用超過13億元。

從這一點上看，海天不像是個2G上網(wǎng)的老年人。同一年，李寧在廣告及市場推廣費用猛增近四成至17.8億元，而研發(fā)投入占比卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。以“國潮”出圈的李寧，也必然不會與年輕人有數(shù)字鴻溝的。

從企業(yè)的角度，中國《文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書》總編張德欣對北京商報記者分析稱，媒體盛行的時代，每個人都可以通過自己的渠道去發(fā)聲。一方面是要密切地關(guān)注輿情，另一方面也要堅守企業(yè)的底線，包括對公序良俗的遵從等。同時也要注意，不要總打擦邊球。

但從從業(yè)者的角度，張小凡也給我們提供了反向思考的空間。如果工作做得好，那么可能不見得是來源于公關(guān)本人。(記者陶鳳楊月涵)

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