熱度不減的Supreme,在搶購(gòu)盛世不再之際,選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
11月6日,話題#Supreme北京首店來(lái)了#登上抖音熱搜。就在前一天,Supreme在位于北京王府井的買手店DoverStreetMarketBeijing(以下簡(jiǎn)稱“DSM”)進(jìn)行中國(guó)首發(fā),不是代購(gòu)、不是快閃,是“落戶”,雖然這種“落戶”有些縮水,但比過(guò)去的“隔海相望找代購(gòu)”還是讓Supreme暢快了不少。在不限購(gòu)的情況下,目前2022秋冬系列仍庫(kù)存充足,這倒讓習(xí)慣了搶購(gòu)的粉絲們頗感意外。分析認(rèn)為,在百花齊放的中國(guó)服裝市場(chǎng),潮牌并不像奢侈品具備較強(qiáng)的壁壘,或許正是嗅到了這一風(fēng)險(xiǎn),遲到的Supreme還是來(lái)了。
不限購(gòu)
11月6日,話題#Supreme北京首店來(lái)了#登上抖音熱榜,話題熱度達(dá)到了700多萬(wàn)。而此次的熱度起源于首次在國(guó)內(nèi)買手店的首發(fā)。
就在5日,買手店DSM在王府井大街重裝開業(yè),此前該店位于三里屯太古里南區(qū),并于10月10日正式搬離。重裝開業(yè)當(dāng)天,Supreme也在店內(nèi)進(jìn)行了發(fā)售,這也是Supreme首次通過(guò)官方渠道在中國(guó)市場(chǎng)銷售。
北京商報(bào)記者在DSM門店內(nèi)看到,因首日開業(yè)加之疫情限流,門口不出意外地排起了長(zhǎng)隊(duì),但排隊(duì)中真正“提袋”的卻并不多。DSM店員向記者介紹稱,Supreme的產(chǎn)品需要提前預(yù)約抽簽,再隨機(jī)分配進(jìn)店購(gòu)買的時(shí)間段,所以在店內(nèi)選購(gòu)的人并不多,但自下周開始則不再需要預(yù)約,可以直接進(jìn)店購(gòu)買。
據(jù)Supreme產(chǎn)品吊牌信息顯示,此次在內(nèi)地市場(chǎng)銷售,所屬公司名稱為威富服飾(中國(guó))有限公司,產(chǎn)地則多為上海。除了DSMBeijing限定T恤為新款,且限購(gòu)一件外,大部分產(chǎn)品均為已在海外發(fā)售過(guò)的Supreme2022年秋冬系列,大部分產(chǎn)品不限購(gòu)。整體價(jià)格與海外市場(chǎng)基本持平,T恤價(jià)格在500元左右,衛(wèi)衣在2000元左右。
實(shí)際上,關(guān)于Supreme要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的消息傳聞已久。2020年5月,Supreme成功在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)“SUPREMENEWYORK”,這為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掃清了商標(biāo)版權(quán)障礙。而此前,Supreme在最高光時(shí)刻曾飽受高仿品牌的侵權(quán)困擾,不少侵權(quán)產(chǎn)品還曾在北京、上海等城市開出線下門店。去年5月,VF集團(tuán)首席執(zhí)行官SteveRendle在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上就曾表示,Supreme不排除會(huì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于Supreme未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系了VF集團(tuán),但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。
聯(lián)名與擴(kuò)張
雖然有著“潮流鼻祖”之稱的Supreme關(guān)注度仍在,但隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速,曾經(jīng)靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在減弱。今年9月,在Supreme新創(chuàng)意總監(jiān)上任后,首個(gè)2022秋冬系列產(chǎn)品就宣布不再限購(gòu)。而在消費(fèi)端,對(duì)于Supreme品牌的寵愛(ài)似乎有些許冷卻。尤其此次在社交平臺(tái)上,除了關(guān)于討論中國(guó)區(qū)首店的消息外,評(píng)論中關(guān)于品牌是否早已過(guò)氣的討論成了主要聲音。
正如剛剛發(fā)布的DSMBeijing限定T恤也并未引起明顯波瀾,目前二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)轉(zhuǎn)售的情況較少,社交媒體上有中簽網(wǎng)友發(fā)布的代購(gòu)文帖互動(dòng)量也僅為個(gè)位數(shù)。同時(shí),SUPREMENEWYORK官方微博發(fā)布的上述T恤圖片則僅有161個(gè)贊,官微粉絲量則僅有3.1萬(wàn)。據(jù)11月6日進(jìn)店購(gòu)買的消費(fèi)者表示,“除了售價(jià)500元的限定T恤賣得比較好以外,其他2022年秋冬產(chǎn)品基本貨都還很全”。DSM的店員也向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述消費(fèi)者的說(shuō)法。
被VF集團(tuán)收購(gòu)后,Supreme似乎無(wú)法再延續(xù)此前的亞文化態(tài)度,但VF集團(tuán)對(duì)這個(gè)花費(fèi)了21億美元收購(gòu)來(lái)的品牌寄予著厚望。據(jù)VF集團(tuán)截至2027財(cái)年的五年長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃和財(cái)務(wù)目標(biāo)顯示,對(duì)Supreme的預(yù)期為“五年的銷售額復(fù)合平均增長(zhǎng)率區(qū)間為高個(gè)位數(shù)至低兩位數(shù)”。但顯然目前的Supreme還有很大距離,在截至2022年10月1日的三個(gè)月內(nèi),Supreme所在的其他品牌部門收入僅上漲4%。
據(jù)VF集團(tuán)今年5月發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,Surpeme由于供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致業(yè)績(jī)不如預(yù)期,但隨著歐洲兩家店鋪的開張,實(shí)體零售店鋪的業(yè)績(jī)?nèi)匀〉?5%的增長(zhǎng),該集團(tuán)仍看好Supreme的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
由此在集團(tuán)目光的注視下,Supreme商業(yè)化的腳步不斷加速,以此希望帶來(lái)改變。除了不再限購(gòu)提升業(yè)績(jī)外,其聯(lián)名的頻率也在提高。僅2022年秋冬,Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等進(jìn)行了聯(lián)名。相較于被收購(gòu)前謹(jǐn)慎的開店態(tài)度,如今Supreme也在加速擴(kuò)張。成立于1994年,在收購(gòu)前的26年來(lái)僅有11家門店的Supreme,如今算上北京DSM門店,全球門店已有15家,被收購(gòu)后不到兩年的時(shí)間內(nèi)就開設(shè)了4家線下店。
雙重夾擊
“如果是五年前把店開到中國(guó),那場(chǎng)面估計(jì)會(huì)很壯觀”,一位從事海外潮牌代購(gòu)的商家向北京商報(bào)記者表示。Supreme在拓展海外市場(chǎng)時(shí),必然不會(huì)放棄在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。但比起之前如日中天時(shí)的假貨困擾,其目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境已然轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诟?jìng)爭(zhēng)激烈的潮流品牌中站穩(wěn)腳跟。
如今的中國(guó)市場(chǎng),國(guó)潮品牌不斷崛起,海外小眾品牌也在接連涌入。據(jù)《2022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,本土國(guó)潮在大基數(shù)下保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020至2022年潮流服裝市場(chǎng)新增500余品牌,其中九成為中國(guó)本土國(guó)潮品牌。
近年來(lái),海外潮牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2022年7月,A-COLD-WALL*大中華區(qū)首家店鋪落戶北京三里屯太古里;2022年,英國(guó)街頭潮牌DarkCircle、韓國(guó)潮牌MardiMercredi扽好也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道;今年10月,匈牙利設(shè)計(jì)師品牌Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iapm開設(shè)中國(guó)首家線下門店……由此看來(lái),Supreme當(dāng)前內(nèi)外壓力并存。
“現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)百花齊放,風(fēng)起云涌。而潮牌并不像奢侈品具備較強(qiáng)的壁壘,普遍生命周期較短。消費(fèi)客群則主要聚焦于年輕人,但年輕人的消費(fèi)偏好并不穩(wěn)定,隨時(shí)可能會(huì)有新生品牌出現(xiàn)取代Supreme的地位。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒄J(rèn)為。
此外,對(duì)于Supreme取消限購(gòu)的問(wèn)題,張培英表示,“限購(gòu)和聯(lián)名都是潮牌最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段,取消限購(gòu)從短期來(lái)看可能會(huì)造成稀缺性的減弱,但想做好品牌不能只靠營(yíng)銷手段,而過(guò)于頻繁的聯(lián)名也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞,尤其是當(dāng)聯(lián)名的品牌方很常規(guī)、影響力不大的情況下,對(duì)消費(fèi)者的沖擊力會(huì)逐漸減弱”。
他進(jìn)一步指出,“對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō),打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河是非常有難度的。想要長(zhǎng)久抓住消費(fèi)者,還需要在產(chǎn)品上下功夫,從而提升不可替代性”。(記者藺雨葳)
關(guān)鍵詞: 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 Supreme進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 潮牌營(yíng)銷手段 取消限購(gòu)
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