三分之一“中國(guó)元素” 阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)本土化能拯救業(yè)績(jī)嗎？

• 2022-11-07 08:20:59 來源：北京商報(bào)

在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿迪達(dá)斯展臺(tái)展示著由著名當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯2023十二生肖新春特別系列產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂透露，未來阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品中將會(huì)融入更多中國(guó)元素，“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到阿迪達(dá)斯中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一。

蕭家樂告訴北京商報(bào)記者，在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國(guó)創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求，包括與更多年輕中國(guó)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國(guó)元素的產(chǎn)品等。“希望未來幾年，中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)所銷售產(chǎn)品量的三分之一。”據(jù)了解，目前這一比例在百分之十幾左右。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重及策略轉(zhuǎn)變背后是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，通過合作，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)本土化，融合一些中國(guó)傳統(tǒng)文化，阿迪達(dá)斯可以更好地在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，阿迪達(dá)斯近年來在中國(guó)市場(chǎng)不太樂觀，銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。本土化、國(guó)潮化的轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，這種轉(zhuǎn)型也是阿迪達(dá)斯開始真正跟隨中國(guó)市場(chǎng)潮流發(fā)展的信號(hào)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)23.13%，達(dá)1.25萬億元。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)潮”商品的熱情增長(zhǎng)迅速，購(gòu)買“國(guó)潮”相關(guān)商品的用戶數(shù)增長(zhǎng)了超九成，成交金額增長(zhǎng)了284%，銷量增長(zhǎng)了411%。

正如江瀚所言，加大中國(guó)文化元素產(chǎn)品投入的背后是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售疲軟。“大中華區(qū)被列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一。”這是阿迪達(dá)斯對(duì)于當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的定位。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的重要性或許用一組數(shù)據(jù)可以更能表達(dá)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收占比超20%。

然而，近幾年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2022年第三季度的銷售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元，凈利潤(rùn)為1.79億歐元，同比下降了約62%。其中，三季度大中華區(qū)收入承壓，同比有兩位數(shù)的下降。此外，阿迪達(dá)斯2022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.02億歐元，同比增長(zhǎng)0.6%;凈利潤(rùn)為4.9億歐元，同比下降11.5%。大中華區(qū)的銷售額則下降了35%。第二季度營(yíng)收為55.96億歐元，同比上漲10.2%;凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%;大中華區(qū)再次下滑35%。粗略統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售已經(jīng)連續(xù)六個(gè)財(cái)季出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

江瀚表示，從中國(guó)市場(chǎng)的角度來看，阿迪達(dá)斯本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開始減弱，大量的中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個(gè)中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力，這也為當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)之下，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

但在阿迪達(dá)斯方面看來，這種下滑處在正常范圍內(nèi)。“就像跑馬拉松一樣，運(yùn)動(dòng)員也會(huì)有累的時(shí)候，需要放緩自己的速度，儲(chǔ)備力量，準(zhǔn)備再一次沖刺。”蕭家樂告訴北京商報(bào)記者，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不是百米短跑，而是跑馬拉松。加大中國(guó)文化元素的投入以及在線上線下渠道等布局就是在儲(chǔ)備力量。

“當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是線上線下渠道的高度融合，消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的需求在不斷升級(jí)?；诖?，阿迪達(dá)斯也在不斷推動(dòng)線上線下渠道的融合發(fā)展。”蕭家樂說。據(jù)了解，“雙11”期間，阿迪達(dá)斯將通過天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程序等進(jìn)行全渠道布局。

在線下布局方面，據(jù)了解，阿迪達(dá)斯在各大一、二線城市進(jìn)行全面布局，譬如在北京、上海、成都、廣州、深圳等地都推出旗艦店。而對(duì)于三四五線城市等下沉市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯同樣有意布局。蕭家樂表示，三四五線的一些新興城市，對(duì)于體育裝備、產(chǎn)品有著很大的需求，布局三四五線的新興城市也將是阿迪達(dá)斯未來幾年的發(fā)展方向。(記者郭秀娟張君花)

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