亞洲高爾夫運(yùn)動(dòng)普及熱潮或至，HONMA高爾夫(6858.HK)釋放價(jià)值可期 焦點(diǎn)快播

• 2023-06-23 18:29:19 來(lái)源：格隆匯

最近，一則高爾夫界的新聞引起廣泛關(guān)注。剛剛成為職業(yè)高爾夫球手9天的華裔少女張斯洋在LPGA巡回賽首秀中贏得公開賽冠軍，這也使其成為72年來(lái)第一個(gè)在LPGA巡回賽職業(yè)首秀中奪冠的球手，被冠以女版"老虎"伍茲等贊譽(yù)。

(資料圖)

事實(shí)上，近年來(lái)亞裔包括華裔高爾夫球手在國(guó)際賽場(chǎng)上頻獲佳績(jī)，例如在東京奧運(yùn)會(huì)上，高寶璟摘得銅牌；在今年4月的洛杉磯公開賽上，殷若寧勇奪冠軍，成為第二年輕的LPGA冠軍。

而在歐美高校，亞裔高爾夫球手也成績(jī)斐然，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021-2022美國(guó)15所頂尖學(xué)術(shù)大學(xué)中，亞裔在高校女子及男子高爾夫球手中的比例分別為62.7%、33.3%。

這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)綜合反映：亞裔選手在高爾夫領(lǐng)域迅速崛起，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在亞洲的關(guān)注度和參與度持續(xù)提升，真正普及的熱潮或?qū)⒌絹?lái)。

而用資本市場(chǎng)的語(yǔ)言說(shuō)，這是一個(gè)有望成為成長(zhǎng)性與確定性并存的優(yōu)質(zhì)投資領(lǐng)域。

一般來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)行業(yè)初期拔估值的程度和持續(xù)時(shí)間跨度較大，隨著高爾夫的真正普及激活相關(guān)企業(yè)成長(zhǎng)潛力，可能迎來(lái)業(yè)績(jī)與估值的戴維斯雙擊。同時(shí)，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域尤其是垂直細(xì)分領(lǐng)域是孕育優(yōu)質(zhì)高估值龍頭企業(yè)的沃土，其中最成功的案例之一就是目前市值480億美元的lululemon。而在高爾夫領(lǐng)域，港股就有這樣一家企業(yè)，就是全球領(lǐng)先且唯一的垂直整合型高爾夫企業(yè)HONMA高爾夫。

HONMA近日發(fā)布最新財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)傳遞業(yè)務(wù)上的積極信號(hào)，從中可見其對(duì)這一產(chǎn)業(yè)機(jī)遇有了更多的把握。

下面，不妨跟隨筆者的腳步進(jìn)一步觀察這些變化軌跡，展開分析。

亞洲高爾夫運(yùn)動(dòng)或越過(guò)大眾化"臨界點(diǎn)"，確定性機(jī)遇孕育而生

眾所周知，高爾夫運(yùn)動(dòng)的普及在很大程度上與國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)。參考全球經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，高爾夫?qū)㈤_啟大眾化進(jìn)程。以日本為例，其人均GDP于1981年突破1萬(wàn)美元大關(guān)，1980年代也正是日本高爾夫行業(yè)普及和發(fā)展最快的階段。

這背后的根本邏輯是，隨著國(guó)民生活更加富足，消費(fèi)熱點(diǎn)將由物質(zhì)型消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向較高層次的體驗(yàn)型消費(fèi)，包括高爾夫在內(nèi)的一眾戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)作為一種健康生活體驗(yàn)得以加速發(fā)展。

近年來(lái)，亞洲已成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，到2022年，更多的亞洲國(guó)家和地區(qū)(18個(gè))人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，突破高爾夫大眾化的"臨界點(diǎn)"。其中，中國(guó)作為全球人口第一大國(guó)，自2019年起連續(xù)4年人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元且保持增勢(shì)。這構(gòu)成了亞洲和中國(guó)高爾夫市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。

著眼于中國(guó)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)也有春風(fēng)頻頻吹向高爾夫市場(chǎng)。

政策端，《中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)"十四五"項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃》明確提出提高大眾參與度、完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系等，或?qū)⒔档透郀柗騾⑴c門檻?，F(xiàn)階段，中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)已啟動(dòng)"大眾高爾夫項(xiàng)目"，其計(jì)劃通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+、智慧場(chǎng)館、室內(nèi)模擬器等進(jìn)行賦能，推動(dòng)高爾夫的普及、提高。

市場(chǎng)端，短期來(lái)看，受去年疫情管控等影響消費(fèi)需求整體承壓，今年隨之迎來(lái)低基數(shù)+需求集中釋放的積極市場(chǎng)環(huán)境，并且此輪消費(fèi)復(fù)蘇才剛剛開始，后勁充足。高爾夫融合戶外、美景、運(yùn)動(dòng)和社交等場(chǎng)景，受疫情影響程度較深，對(duì)應(yīng)疫后復(fù)蘇的彈性亦較大。

長(zhǎng)期來(lái)看，疫情改變了大眾的認(rèn)知、習(xí)慣，越來(lái)越多人走出家門，投身更健康的戶外運(yùn)動(dòng)中，而這種改變一旦形成就會(huì)有一種慣性，短期內(nèi)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。在這個(gè)意義上，高爾夫從疫情中借勢(shì)而進(jìn)，甚至實(shí)現(xiàn)了天量廣告才可能完成的"市場(chǎng)教育"。并且，回到國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的層面上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)更是未來(lái)可期，參考麥肯錫的觀點(diǎn)，中國(guó)未來(lái)三年有望再增7100萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)家庭，是全球每年新增中產(chǎn)階級(jí)家庭最多的國(guó)家。

那么，戶外運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)升級(jí)所交匯的高爾夫運(yùn)動(dòng)必然有望進(jìn)階發(fā)展。

此外，稍微延伸來(lái)看，高爾夫所孕育的機(jī)遇已不僅限于傳統(tǒng)的球桿等品類，比如大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品提出更高的要求，既要功能又要時(shí)尚，也更愿意為之"買單"。因此全球與中國(guó)高爾夫服裝市場(chǎng)也隨著其普及而壯大，整個(gè)高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈逐步擴(kuò)容。

綜合上述邏輯，高爾夫市場(chǎng)規(guī)模無(wú)疑有望穩(wěn)步擴(kuò)大，其成長(zhǎng)性也可能會(huì)超過(guò)市場(chǎng)的原有預(yù)期，值得盡早關(guān)注與布局。

從業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略兩個(gè)角度，看其優(yōu)質(zhì)的基本面及未來(lái)前景

著眼于HONMA，我們不妨從兩個(gè)角度來(lái)看，一是業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況直觀的體現(xiàn)；二是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定其未來(lái)的可能性。令人驚喜的是，最新財(cái)年中，HONMA在這兩方面的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。

1)部分市場(chǎng)承壓+高基數(shù)上仍能穩(wěn)增長(zhǎng)

根據(jù)財(cái)報(bào)，截止2023年3月31日的全年，HONMA在主要市場(chǎng)日本、韓國(guó)及美國(guó)的業(yè)務(wù)保持增勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)15.6%、3.8%、3.2%的銷售增長(zhǎng)，特別是受益日本需求復(fù)蘇而從中錄得出色表現(xiàn)。這也使得其在中國(guó)市場(chǎng)因疫情、歐美市場(chǎng)因轉(zhuǎn)型暫時(shí)承壓的情況下，保持住了整體收入的正向增長(zhǎng)，錄得總收入294.95億日元，同比增長(zhǎng)1.8%。

還值得留意的是，去年同期，HONMA業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，彼時(shí)收入規(guī)模已超疫情前的2018/2019財(cái)年，因此最新財(cái)報(bào)在較高基數(shù)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)，同樣是超過(guò)疫情前水平，充分檢驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)韌性。

按品類來(lái)看，HONMA期內(nèi)來(lái)自高爾夫球桿的收入繼續(xù)增長(zhǎng)，同比增幅為3.2%；服飾同比增長(zhǎng)1.5%；高爾夫球則在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年的中雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)26.4%，成為該市場(chǎng)的第四大高爾夫球品牌。在渠道上，HONMA期內(nèi)的自營(yíng)門店數(shù)量增加，新開23家，其中18家位于中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)加碼電商業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)收入同比增長(zhǎng)24.9%，隨之其直營(yíng)DTC收入同比提升40.2%。

另外，在宏觀環(huán)境充滿不確定性的情況下，HONMA保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流，截至報(bào)告期末的現(xiàn)金及等價(jià)物約140.85億日元，為歷史較高水平。這驗(yàn)證其財(cái)務(wù)管理能力，也保障其后續(xù)的健康穩(wěn)健發(fā)展。

2)"三位一體"錨定未來(lái)成長(zhǎng)機(jī)遇

戰(zhàn)略視角下，HONMA提出"單品牌，多品類，聚焦亞洲"的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，精準(zhǔn)錨定未來(lái)。

單品牌維度，HONMA是享譽(yù)高爾夫行業(yè)六十年的頂級(jí)高爾夫品牌，擁有足夠的沉淀和價(jià)值，形成較深的護(hù)城河。這背后，自有其"不變與變"的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一方面，其堅(jiān)守品質(zhì)，始終堅(jiān)持將球桿工廠設(shè)于日本，由日本工匠手工打造桿身，自主完成研發(fā)和核心生產(chǎn)步驟；另一方，其緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)而不斷升級(jí)品牌認(rèn)知，打開新成長(zhǎng)預(yù)期，期內(nèi)其亦再塑品牌形象，賦予品牌更活力、時(shí)尚、全球化的品牌認(rèn)知。

具體例如，HONMA通過(guò)贊助8位職業(yè)球手(包括7位日本女子職業(yè)球手)，鋪設(shè)強(qiáng)大的品牌大使及教練網(wǎng)絡(luò)，從而形成專業(yè)品牌背書，搶占大眾消費(fèi)者心智高地。以專業(yè)輻射大眾這條道路也是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域大市值龍頭企業(yè)的共同選擇，已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證；HONMA還善用社交媒體和KOL平臺(tái)與職業(yè)球手等進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作，提升品牌背書的影響力，以及通過(guò)舉辦差異化的大眾賽事等，加速觸達(dá)更多人群，比如其剛剛舉辦面向全國(guó)業(yè)余女性球手的HONMA高爾夫櫻花女子巡回賽，為滲透快速成長(zhǎng)的女性球手群體加碼。

再者，HONMA繼續(xù)推動(dòng)全渠道升級(jí)，包括完成線下門店的一系列視覺升級(jí)，新開門店也開始進(jìn)駐更高勢(shì)能的商圈，比如其馬上即將在成都太古里開設(shè)新店，裝修中的店鋪圍擋設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，這些舉措均為品牌認(rèn)知提升帶來(lái)進(jìn)一步的助力。

多品類維度，HONMA旨在打造"高爾夫生活方式"品牌，全方位覆蓋球手的需求，因此不斷尋求新機(jī)遇，針對(duì)性地拓展品類或圍繞原有品類完善產(chǎn)品矩陣。

從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類高爾夫球桿來(lái)看，HONMA期內(nèi)完成重點(diǎn)產(chǎn)品上新，例如針對(duì)高端功能型球手推出新品Beres NX，以及針對(duì)亞洲女性球手參與度顯著增加而市面上女性球桿稀缺的情況推出多款女性產(chǎn)品，包括中國(guó)的櫻之舞系列球桿、日本的LadyGo系列球桿。

服飾品類上，HONMA立足專業(yè)高爾夫服飾延伸出針對(duì)年輕球手的時(shí)尚高爾夫系列，以及輕戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的都市機(jī)能系列，為消費(fèi)者提供兼具功能及時(shí)尚的產(chǎn)品選擇，從而覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。且值得一提的是，今年以來(lái)HONMA開啟聯(lián)名合作新嘗試，例如與潮牌設(shè)計(jì)師合作的復(fù)古運(yùn)動(dòng)HMG1959系列，和當(dāng)紅的NFT IP無(wú)聊猿合作系列等?？梢詮闹锌吹?，HONMA更積極走近并擁抱年輕群體，而且開始從球場(chǎng)邁進(jìn)生活，融入大眾消費(fèi)者的日常穿搭，這為其帶來(lái)了更多的可能性，為其品牌再添活力。

聚焦亞洲而言，顧名思義，上文已提到高爾夫在亞洲真正普及的熱潮或?qū)⒌絹?lái)，這一市場(chǎng)增速更快、成長(zhǎng)確定性更強(qiáng)，無(wú)疑具有可觀的挖掘價(jià)值。

還可以看到，期內(nèi)HONMA優(yōu)化了歐美組織架構(gòu)，正在向間接分銷模式和遴選最優(yōu)質(zhì)的零售客戶群過(guò)渡，以提升運(yùn)營(yíng)效率。這亦在一定程度上展現(xiàn)HONMA聚焦亞洲市場(chǎng)的決心和魄力，隨之公司能夠?qū)⒏噘Y源和精力投入到亞洲市場(chǎng)的深耕，從而也相信此舉能夠改善其長(zhǎng)期基本面。

后續(xù)，得益于上述多重邏輯的疊加與共振，HONMA將以多品類、多市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)姿態(tài)，在高爾夫運(yùn)動(dòng)普及熱潮中受益，并且再次重申公司也是全球唯一的垂直整合型高爾夫公司，具有更強(qiáng)的靈活性，這些意味著其有望更快速抓住成長(zhǎng)機(jī)遇。

尾聲

簡(jiǎn)單總結(jié)幾句，亞洲高爾夫市場(chǎng)的機(jī)遇已然明朗，且對(duì)于HONMA來(lái)說(shuō)，無(wú)論是外部環(huán)境，還是自身內(nèi)在，都迎來(lái)了更好的階段，成長(zhǎng)或許已是水到渠成。

最后，再回到資本市場(chǎng)視角，結(jié)合如今的港股資本市場(chǎng)大勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)下半年反彈可能出現(xiàn)時(shí)機(jī)抱有一定預(yù)期。例如國(guó)海證券直言，港股下半年可能有跌出來(lái)的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)如果類似(趨勢(shì)類似)去年10月、11月的情形，則是投資的重要?jiǎng)儇?fù)手。

更進(jìn)一步來(lái)看，消費(fèi)股投資策略的一大主線即在于基本面修復(fù)，基本面提前修復(fù)完畢的HONMA則或值更多關(guān)注，加上HONMA早前被市場(chǎng)忽視，潛在提升空間較大。資本市場(chǎng)也是個(gè)講究預(yù)期差的地方，未來(lái)實(shí)際發(fā)生情況和預(yù)判有差異就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期差，蘊(yùn)藏修復(fù)潛力，相信HONMA終將迎來(lái)價(jià)值躍遷。

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